Nem professores, nem alunos e nem sala de aula : uma análise sobre a formação de criadores de conteúdo no Instagram

Abstract

O crescimento exponencial de indivíduos que se profissionalizam como criadores de conteúdo estabelece um campo de disputas e oportunidades, levantando a questão: o que é necessário para se tornar um criador de sucesso? Tendo este contexto em vista, a presente tese buscou investigar a formação destes sujeitos a partir de perfis de indivíduos que se propõem a ensinar como se tornar um criador de conteúdo no Instagram. Foram analisados quatro perfis de criadores – dois homens e duas mulheres - que oferecem cursos que buscam ensinar e formar novos criadores de conteúdo. A pesquisa adotou como estratégia teórico-metodológica a Etnografia Digital (Hine, 2000) e a Análise de Discurso foucaultiana de inspiração genealógica. Conceitos como empresário de si (Foucault, ano), noopolítica (Lazzarato, 2006), autoridade (Sennett, 2001), trabalho imaterial (Lazzarato; Negri, 2001) e capitalismo cognitivo (Corsani, 2003) foram mobilizados para a análise. As análises foram estruturadas em três eixos: (a) a profissionalização dos criadores de conteúdo; (b) a firmação de autoridade; (c) condução das condutas e a formação dos criadores de conteúdo. Os resultados demonstram que os criadores são constituídos, enquanto trabalhadores sob a racionalidade neoliberal como empresários de si, o que se manifesta na valorização do individualismo e da autorresponsabilização. Para afirmar sua autoridade e conduzir as condutas no meio digital, eles mobilizam a exposição de ganhos financeiros e de clientes de sucesso. Destaca-se que, no caso das mulheres, a valorização do corpo, da saúde e da beleza como capital adicional para a manutenção da autoridade. A partir destes discursos, os criadores estabelecem uma relação de poderes que atua sobre as mentes do público, operando como uma prática de ex-ducěre. Assim, os criadores conduzem seus públicos a valorizar de uma formação não institucional sobre a formação acadêmica. Essa estratégia subjetiva e direciona a constituição de um sujeito neoliberal empresário de si que busca, através do consumo, uma via rápida e garantida de ascensão social e econômica.

The exponential growth of individuals professionalizing as content creators establishes a field of disputes and opportunities, raising the question: what does it take to become a successful creator? Given this context, the present thesis sought to investigate the formation of these subjects based on the profiles of individuals who propose to teach how to become a content creator on Instagram. Four creator profiles – two men and two women – who offer courses aimed at teaching and training new content creators were analyzed. The research adopted Digital Ethnography (Hine, 2000) and Foucauldian Discourse Analysis of genealogical inspiration as a theoretical-methodological strategy, mobilizing concepts such as entrepreneur of the self (Foucault, year), noopolitics (Lazzarato, 2006), authority (Sennett, 2001), immaterial labor (Lazzarato; Negri, 2001), and cognitive capitalism (Corsani, 2003) for the analysis. The analyses were structured into three axes: (a) the professionalization of content creators; (b) the affirmation of authority; and (c) the conduct of conduct and the formation of content creators. The results demonstrate that creators are constituted as workers under neoliberal rationality as entrepreneurs of the self, which is manifested in the valorization of individualism and self-responsibility. To affirm their authority and conduct behaviors in the digital sphere, they mobilize the display of financial gains and successful clients. It is noteworthy that, in the case of women, the valorization of the body, health, and beauty acts as additional capital for the maintenance of authority. Based on these discourses, the creators establish a power relationship that acts upon the minds of the public, operating as a practice of ex-ducěre. Thus, the creators lead their audiences to value non-institutional training over academic formation. This strategy subjectifies and directs the constitution of a neoliberal subject, an entrepreneur of the self, who seeks, through consumption, a quick and guaranteed path to social and economic ascension.