Atributos das carnes análogas e comportamento do consumidor brasileiro

Abstract

A crescente demanda mundial por carne é pauta de debates sobre os possíveis efeitos negativos dos sistemas produtivos atualmente utilizados. Nos últimos anos, as alternativas à carne tradicional vêm ganhando maior destaque no mercado, motivadas pelos novos hábitos alimentares, pois suprem desejos do consumidor ligados a sustentabilidade, bem-estar animal e saúde. O foco deste estudo são as carnes análogas, as quais visam reproduzir sabor, textura, aparência e cheiro da carne, sendo de origem de plantas ou de células cultivadas. É necessário compreender melhor este mercado emergente, analisando quais posicionamentos e atributos são relevantes e identificar os consumidores propícios à inclusão das proteínas alternativas em sua dieta ou substituição total. O objetivo desse estudo foi identificar e analisar quais fatores exercem influência sobre as mudanças nos hábitos alimentares relacionados às proteínas, após o surgimento de carnes análogas no mercado brasileiro. Para identificar o posicionamento de marketing online de uma foodtech foi realizada uma análise léxica das publicações nas mídias sociais no período de abril de 2019, primeira postagem, e maio de 2020, encerramento da coleta, contemplando todas as 368 publicações nesse período, dividindo-os em três intervalos temporais. Foi identificado um aumento do volume de palavras entre os intervalos, mostrando uma mudança na forma como a empresa interage com seus consumidores, mas não houve mudança de conteúdo. Os termos mais recorrentes foram “futuro” e “carne” como forma de descrever seus produtos, o que auxilia na fixação do nome da marca e seu posicionamento. Os dados demonstraram 5 classes de vocabulário, sendo 4 focadas em produtos e uma na proposta de valor da marca. Na segunda etapa, foi realizado um questionário online para avaliar a influência dos atributos das carnes análogas relacionados às mudanças de hábitos alimentares e identificar os perfis dos potenciais consumidores, o qual obteve 571 respostas válidas. Os indivíduos responderam questões sobre as suas percepções e preferências quanto a fatores decisórios de compra, tecnologias alimentares, atitudes, bem como predisposição ao consumo de proteínas análogas. Também participaram deum experimento de escolha hipotética, entre opções de hambúrgueres a base de plantas, de carne de artificial ou de carne bovina. A escolha por hambúrgueres a base de plantas e carne artificial está relacionada principalmente aos fatores preço, praticidade, bem- estar animal e impacto ambiental, e a atitudes em relação a naturalidade, emoções e posição política. A maior parte dos participantes (73%) não se oporia a experimentar, mas apenas 19,4% estariam dispostos a substituir a carne mesmo que fosse similar em sabor e valores nutricionais.

The growing world demand for beef is the agenda for debates on the possible effects of the production systems currently used. In recent years, as alternatives to traditional meat supplied, gaining greater prominence in the market, motivated by new eating habits, as they meet consumer desires linked to animal welfare and health. The focus of the study is its meat analogs, which aim to reproduce the flavor, texture, appearance, and smell of the meat, originating from plants or cultivated cells. It is necessary to better understand this emerging market, analyzing which positions and attributes are relevant and identify consumers who are likely to include alternative proteins in their diet or total replacement. The aim of this study was to identify and analyze which factors influence changes in protein-related habits after the appearance of analogous meats in the Brazilian market. To identify the online marketing positioning of a foodtech, a lexical analysis of the publications in the period April 2019, first post, and May 2020, closing of the collection, was carried out, covering all 368 publications in this period, dividing them into three intervals temporal. An increase in the volume of words between intervals was identified, showing a change in the way the company interacts with its consumers, but there was no change in content. The recurrent terms were “future” and “meat” to describe their products, which helps to establish the brand name and its positioning. The data showed 5 vocabulary classes, 4 of which focused on products and one on the brand's value proposition. In the second stage, an online questionnaire was carried out to assess the influence of analogous meat attributes related to changes in eating habits and identify the profiles of potential consumers, which obtained 571 valid responses. The individuals answered questions about decision-making factors for purchase, food technologies, attitudes, as well as predisposition to the consumption of analogous proteins. They were also subjected to a hypothetical choice experiment, between options for plant-based hamburgers, cultured meat, or traditional beef. The choice for plant-based hamburgers and cultured meat is mainly related to price, practicality, animal welfare and environmental impact, and attitudes towards naturalness, emotions, and political position. Most participants (73%) would not be opposed to experimenting, but only 19.4% would be willing to substitute meat even if it was similar in flavor and nutritional values.