The social role of sparkling wine in Brazil and France through its social representations

Abstract

Wine is an ancient social and cultural object. Established first in old world and after in new world. Wine projects different representations in society and is considered a product of social affluence. Champagne is the first sparkling wine of the modern era. Its history started in England and later introduced in French aristocracy and monarch, during Louis XI and Belle Époque times. The product and context of consumption were exported later overworld and reached non-European countries, such as ex-European colonies. In Brazil, the first sparkling wine was produced by Peterlongo Winery in 1918. In the beginning, the name Champagne was a common term to designate sparkling wine until its protection as a Geographical Indication. Nevertheless, the way of consumption has been changing along with the history and new products emerged. Recently, Brazilian sparkling wine consumption had an important rise. In parallel, Brazil also had economic and social development. In this way, this thesis aims to understand how social factors influence sparkling wine consumption and on social representations associated to it in Brazil and France. To reach that objective, we used an interdisciplinary approach and the Social Representation Theory, a theory of knowledge and communication. First, we reviewed the literature and secondary data analysis after we collected the social representation content and then applied a questionnaire of characterization, with sociodemographic questions and latent variables, such as conspicuous consumption and susceptibility to interpersonal influence scales. Champagne has been followed and imitated due to its prestige. New and different types of competing products have been created. In Brazil, even cider occasionally sharessimilar representations with it. Different terms used to designate sparkling wine are commonly confused by consumers. In Brazil, cider converges more with sparkling wine Moscatel, and Champagne with conventional sparkling wine. In France, Champagne is a different category, and the other terms tend to converge. That different terms diverge socially and reveal social differentiation. Our results show that social representations are organized by culture and social factors, such as social class and origins. It highlights the social role of sparkling wine as a product of social prestige and distinction, considering the different product’s types and origin. More elitist or accessible products, in both countries. Therefore, social representations associated with sparkling wine have divergence and convergence according to country of origin, social factors, and the orientation to interpersonal influence or conspicuous consumption. The convergences suggest the influence of old world upon new world wine countries. The divergence suggests the differences between traditional and non-traditional wine countries, such as France and Brazil. Nevertheless, besides sociodemographic factors and consumer's preferences, social representations, and social factors, such as conspicuous consumption and social status, are significant predictors of sparkling wine consumption.

Estabelecido primeiro no velho mundo e posteriormente no segundo mundo vitivinícola, o vinho é um antigo objeto cultural e social. Um produto de afluência social, ele projeta diferentes representações na sociedade. O Champanhe, primeiro vinho espumante da era moderna, teve sua história iniciada na Inglaterra, para mais tarde ser introduzido na aristocracia e monarquia francesa, durante o reinado de Luís XVI, nos tempos da “Belle Époque”. O produto, assim como os contextos de consumo, foi exportado para o mundo, chegando aos países não europeus, como Brasil e outras antigas colônias Europeias. No Brasil, o primeiro vinho espumante foi produzido pela Vinícola Peterlongo, em 1918. No início, era- se comumente utilizado o nome Champanhe, para designar o espumante. O uso do nome Champanhe foi proibido após a proteção da Indicação Geográfica. Ao longo dos anos, as formas de consumo foram mudando e novos produtos surgiram. Recentemente, o consumo de vinho espumante no Brasil teve um importante aumento. Paralelamente, também houve um considerável desenvolvimento social e econômico no país. Neste sentido, esta tese tem por objetivo compreender como os fatores sociais influenciam no consumo do vinho espumante e nas representações sociais associadas a ele no Brasil e na França. Para alcançar estes objetivos, utilizamos uma abordagem interdisciplinar e a Teoria das Representações sociais, uma teoria do conhecimento e comunicação. Primeiramente, revisamos a literatura disponível e fizemos uma análise de dados secundários, para então colocar o conteúdo das representações e, por fim, aplicar o questionário de caracterização, com questionário socioeconômico e variáveis latentes, como a escala de consumo conspícuos e susceptibilidade do consumidor à influência interpessoal. Devido ao seu prestígio, o Champanhe tem sido seguido e imitado, tendo surgido novos e diferentes tipos produtos competidores. No Brasil, a sidra ocasionalmente compartilha representações com o vinho espumante. Diferentes termos utilizados para designar espumante são comumente confundidos pelos consumidores. No Brasil, sidra converge mais Moscatel, e Champanhe mais com espumante convencional. Na França, Champanhe é vista como uma categoria a parte, já os demais termos tendem a se convergir. Estes diferentes termos se divergem socialmente e evidenciam diferenças sociais. Os resultados mostram que as representações sociais são organizadas por cultura e fatores sociais, tais como classe e origem social. Isto evidencia o papel social do vinho espumante enquanto produto de distinção social e prestígio, considerando os diferentes tipos e origem dos produtos, sendo eles mais acessíveis ou elitista, em ambos os países. Portanto, as representações sociais associadas ao vinho espumante divergem ou convergem de acordo com o país de origem, fatores sociais e à orientação à influência interpessoal ou ao consumo conspícuo. As convergências sugerem uma influência dos países do velho mundo sobre os países de novo mundo. As divergências sugerem as diferenças entre países vitivinícolas tradicionais e não tradicionais, como Brasil e França. Não obstante, apesar dos fatores sociodemográficos e preferências dos consumidores, as representações sociais e fatores sociais, tais como consumo conspícuos e status social, são preditores significantes para o consumo de vinho espumante.

Etablis d'abord dans l'ancien monde et plus tard dans le nouveau monde vitivinicole, le vin est un ancien objet culturel et social. Un produit d’affluence sociale, il projette différentes représentations dans la société. Le Champagne, premier vin effervescent de l'ère moderne, a commencé son histoire en Angleterre, pour ensuite être introduit dans l'aristocratie et la monarchie françaises, sous le règne de Louis XVI, pendant la Belle Époque. Le produit, ainsi que les contextes de consommation, ont été exporté vers le monde, atteignant des pays non européens, comme le Brésil et d'autres anciennes colonies européennes. Au Brésil, le premier vin effervescent a été produit par la Maison « Peterlongo », en 1918. Au début, le nom Champagne était couramment utilisé pour désigner le vin effervescent. L'utilisation du nom Champagne a été interdite qu’après la protection de l'indication géographique. Au fil des années, les modes de consommation ont évolué et de nouveaux produits sont apparus. Récemment, la consommation de vin effervescent au Brésil a connu une importante augmentation. Dans le même temps, le pays a également connu un développement social et économique considérable. À cet effet, cette thèse vise à comprendre comment les facteurs sociaux influencent la consommation et les représentations sociales associées au vin effervescent au Brésil et en France. Pour atteindre ces objectifs, nous utilisons une approche interdisciplinaire et la théorie des représentations sociales, une théorie de la connaissance et de la communication. Tout d'abord, nous avons fait une revue la littérature disponible et une analyse des données secondaires, puis collecté le contenu des représentations et, enfin, appliquer le questionnaire de caractérisation, avec un questionnaire socio-économique et des variables latentes, telles que l'échelle de consommation ostentatoire et l’échelle de sensibilité des consommateurs à l'influence interpersonnelle. Les résultats montrent que, en raison de son prestige, le Champagne a été suivi et imité, et de nouveaux et différents types de produits concurrents sont apparu. Au Brésil, le cidre partage parfois des représentations avec le vin effervescent. Les différents termes utilisés pour désigner ce type de vin sont souvent confondus par les consommateurs. Au Brésil, le cidre converge davantage avec le vin effervescent Moscatel et le Champagne avec le vin effervescent conventionnel. En France, le Champagne est considéré comme une catégorie à part, tandis que les autres termes tendent à converger. Ces différents termes divergent socialement et révèlent des différences sociales. Les résultats montrent que les représentations sociales sont organisées par culture et facteurs sociaux, tels que la classe et l'origine sociale. Cela met en évidence le rôle social du vin effervescent en tant que produit de distinction sociale et de prestige, compte tenu des différents types et origines des produits, qu'ils soient plus accessibles ou élitistes, dans les deux pays. Ainsi, les représentations sociales associées au vin effervescent divergent ou convergent selon le pays d'origine, les facteurs sociaux et l’orientation à l’influence interpersonnelle ou à la consommation ostentatoire. Les convergences suggèrent une influence des pays du vieux monde sur les pays du nouveau monde. Les divergences suggèrent les différences entre les pays viticoles traditionnels et ceux non traditionnels, comme la France et le Brésil. Néanmoins, malgré les facteurs sociodémographiques et les préférences des consommateurs, les représentations sociales et les facteurs sociaux, tels que la consommation ostentatoire et le statut social, sont des prédicteurs significatifs de la consommation de vin effervescent.