Como limites visuais entre alternativas versus entre atributos diminuem o adiamento da escolha

Abstract

Na tentativa de facilitar a comparação de produtos feitas pelos consumidores, varejistas online usualmente utilizam matrizes de comparação com limites visuais (ex.: blocos de cores) separando as alternativas ou os atributos. Esses limites visuais são utilizados, geralmente, com objetivos estéticos e parecem inócuos. De fato, poucas pesquisas analisaram a influência desses limites visuais no processo de decisão do consumidor e na sua escolha. Nesta tese investigamos como limites visuais entre alternativas versus entre atributos influenciam o adiamento da escolha. Primeiramente, em um pré-teste mostramos que limites visuais entre alternativas (vs. entre atributos) diminuem a percepção de trade-offs realizados durante o processo de escolha, pressuposto básico desta tese. Na sequência, por meio de cinco estudos experimentais mostramos que limites visuais entre alternativas (vs. entre atributos) diminuem o adiamento da escolha. Essa diminuição no adiamento da escolha é mediada pela diminuição da dificuldade da decisão. Também demonstramos que mantendo as demais características da decisão invariáveis, os efeitos dos limites visuais no adiamento da escolha e na dificuldade da decisão são mais fortes para os consumidores com menos conhecimento sobre o produto, pois eles processam as informações de maneira menos intensiva e deliberada, utilizando mais pistas externas para a decisão. Entretanto, quando as características da decisão variam, permitindo que os consumidores processem as informações de maneira menos (vs. mais) intensiva e sistemática (ex.: pressão do tempo ou baixo conflito entre alternativas), os consumidores com mais conhecimento sobre o produto adiam menos a escolha com limites visuais entre alternativas (vs. entre atributos). Isso porque eles possuem maior capacidade de adaptar a maneira como processam as informações a partir de alterações nas características da decisão. Juntos esses estudos mostram que limites visuais que não alteram a composição do conjunto de opções podem reduzir o adiamento da escolha.

Online retailers usually use comparison matrices with visual boundaries (e.g. color blocks) between alternatives or attributes in an attempt to facilitate the comparison of products by consumers. These visual boundaries are often used for aesthetic purposes and seem innocuous. Indeed little research has examined how visual boundaries influence both the consumer decision-making process and its outcome. In the present PhD dissertation, we have investigated how visual boundaries separating alternatives versus attributes influence choice deferral. First, in a pre-test, as basic assumption of this research, we show that by-alternative (vs. by-attribute) visual boundaries decrease the perception of trade-offs made during the choice process. Next, through five experimental studies, we demonstrate that by-alternative (vs. byattribute) visual boundaries reduce choice deferral. The decrease in choice deferral is mediated by the decrease in choice difficulty. We also demonstrate that keeping constant the other choice characteristics, the visual boundaries effects on both choice deferral and choice difficulty are stronger for consumers with lower product knowledge, because they process information less intensively and systematically, using more external cues to decide. However, when the choice characteristics vary, allowing consumers to process information less (vs. more) intensively and systematically (e.g. time pressure or low choice conflict), consumers with higher product knowledge defer their choice less with visual boundaries separating alternatives (vs. attributes). The reason is that they easily adapt the way they process information from changes in decision characteristics. Collectively, these results have suggested that visual boundaries that do not change the composition of the choice set can decrease choice deferral.