Cocriação de valor na cadeia do vinho : um estudo sobre os canais de interação entre a vinícola e seus clientes

Abstract

Tentando gerar inovações e maior aceitação no mercado, as vinícolas brasileiras têm investido em estrutura física que proporcione uma experiência mais satisfatória do tradicionalmente oferecido pelas redes de varejo. Com o apoio do enoturismo, essas empresas realizam degustações acompanhadas por visitas guiadas em sua propriedade. Contudo, o vinho brasileiro tem sofrido forte concorrência com países como Argentina e Chile. Expostos à concorrência, torna-se necessário que as vinícolas busquem novas alternativas para se diferenciarem. Para isso, as vinícolas buscam maior qualidade e proximidade com os consumidores. Como solução para esse problema, a cocriação possibilita a geração de inovação a partir do envolvimento do cliente. Considerando que a cocriação de valor ocorre a partir das interações das empresas com os consumidores, não é suficiente entender apenas a visão de um dos lados. Para essa investigação, considerou-se os seguintes agentes da cadeia do vinho: a vinícola, os seus intermediários e o consumidor final. Dessa forma, esse estudo teve como objetivo entender quais são os canais adequados para um processo de cocriação de valor na cadeia do vinho. Para tal, fez-se necessária a compreensão de alguns conceitos como relacionamento com o cliente, partindo da Lógica do Serviço Dominante até a cocriação de valor. Abordando, assim, aspectos importantes de quatro modelos conceituais de cocriação de valor. A primeira etapa desse estudo foi qualitativa de finalidade exploratória, para levantamento de informações a respeito de como a vinícola e seus intermediários interagem. A segunda etapa foi quantitativa com finalidade exploratória e foi realizada com os clientes da vinícola Miolo. A vinícola não é o único canal por onde o consumidor consegue obter informações e produtos, sendo assim, foram considerados: uma loja especializada (Vinum) e um e-commerce (Vinhos e Vinhos). A escolha se deu porque esses foram considerados os canais onde as possibilidades de cocriação são maiores. Na primeira etapa desse estudo a técnica de coleta de dados utilizada foi a entrevista em profundidade com um dos responsáveis pela gestão, considerando dois setores da empresa relevantes à essa pesquisa. Na segunda etapa realizou-se um levantamento com 74 consumidores da vinícola. Realizou-se análise de conteúdo na primeira etapa, utilizando-se do software Nvivo. Na segunda etapa realizou-se uma análise descritiva da amostra e testes par verificação de correlações entre as variáveis, a partir do software SPSS. Observou-se que ainda há falhas na comunicação entre as empresas estudadas e seus consumidores, principalmente ao que se relaciona ao diálogo e ao acesso. Ademais, verificou-se que as empresas têm se preocupado menos com questões relacionadas ao planejamento, aprendizagem e métricas. Contudo, observa-se que as três empresas têm feito esforços para se relacionarem com seus clientes, mas as oportunidades de cocriação de valor estão sendo pouco exploradas.

Searching for interaction with customers, trying to generate innovation and greater market acceptance, Brazilian wineries have been investing in an infrastructure able to provide a more satisfactory experience than the one based on purchases at shops and supermarkets. With the support of wine tourism, these wineries hold tastings of some of their products combined with guided tours around the property, showing the customer the wine production method and explaining some important techniques for a better appreciation of the commercialized products. Due to competition with wineries from Argentina e Chile, it is necessary that Brazilian wineries seek new alternatives that will lead to an increased consumer demand of products. For this purpose, the wineries seek greater proximity to customers as well as higher quality. As a solution to this problem, co-creation generates innovation from the engagement of consumers (). Considering that value co-creation happens from interaction between companies and customers, understanding only the consumer vision or the company’s is not enough; an analysis of both must be done. For this investigation, it was considered for the wine productive chain the winery, the intermediary and the final consumer. Two types of intermediaries were considered: shops and e-commerce, since these are the channels with better possibilities for co-creation. Thus, the objective of this study was to understand which channels are appropriate for value co-creation process in the wine productive chain. For this purpose, it’s necessary to comprehend some concepts like relationship with client, from the Service Dominant Logic to co-creation of value. An approach of important aspects of value co-creation conceptual models was made: DART model, from Phahalad and Ramaswamy (2004), Payne, Storbacka and Frow model (2008), Arnould, Price and Malshe model (2006) and Brasil, Santos and Dietrich model (2010). The first stage of this study was qualitative with an exploratory purpose (GIL, 2008) for information survey about the winery and its intermediaries. The second stage was quantitative with an exploratory purpose and was carried out with Miolo winery’s customers. The customer can acquire information and products not only from the winery, so two intermediaries were considered in this study: the e-commerce Vinhos & Vinhos and the wine store Vinum. On the first stage of this study, the data collection technique used was an in-depth interview with the person responsible for the management, considering two important company departments to this research. On the second stage, it was made a survey with 74 winery’s consumers. On the first stage, a content analysis was made using the Nvivo software. On the second stage, a descriptive analysis of the sample and correlation verification test based on the SPSS software were made. It was noted that failures exist in the communication between the surveyed companies and the consumers, mainly related to dialog and access. In addition, it was found that companies are less concerned about issues related to planning, learning and metrics. However, it was noted that the three companies have been making efforts to build a relationship with customers, but the opportunities for value co-creation are not explored enough.