As naturezas de Natura Ekos : vídeos publicitários constituindo sujeitos consumidores “sustentáveis”

Abstract

Discursos em prol da “natureza” foram ingressando na ordem do dia em diversas instâncias e práticas sociais, vindo a atuar como potentes diferenciais para a venda de produtos pela mídia, particularmente, pela publicidade. Assim, novos nichos de mercado, novas categorias de produtos e novos valores empresariais foram sendo construídos, constituindo um novo perfil de sujeitos consumidores: os “sustentáveis” ou socioambientalmente “corretos”. Nesta direção, analisei como e de que lugar a linha de produtos Natura Ekos da empresa Natura Cosméticos fala sobre a “natureza” para atingir e formar sujeitos consumidores “sustentáveis”, a partir dos vídeos publicitários da campanha “Somos Produto da Natureza”. Para tanto, utilizei-me de ferramentas teórico-metodológicas dos Estudos Culturais, em suas vertentes pós-estruturalistas; pretendendo tecer uma articulação entre diferentes campos – “natureza”, cultura, política, publicidade, ciência e consumo –, a partir de saberes oriundos das áreas da Educação, da Filosofia, da Sociologia e da Comunicação. Tracei uma revisão histórica sobre a construção discursiva das noções de “natureza” desde a Antiguidade Grega, atentando para as (des)continuidades que foram ocorrendo e configurando as distintas compreensões que apresentamos hoje. Abordei a emergência das pedagogias culturais, entendendo que: a) a mídia exerce um papel eminentemente pedagógico, ao passo em que (in)forma os sujeitos sobre o mundo; b) a publicidade é uma das principais forças de moldagem dos pensamentos e dos comportamentos; c) os anúncios publicitários utilizam-se de inúmeras estratégias para ensinar sobre a “natureza” – formando sujeitos consumidores de produtos “biodiversos” e “sustentáveis”, obtendo lucro financeiro com a construção de uma imagem “verde” A meu ver, os anúncios publicitários analisados ensinam-nos certos modos de pensarmos, estarmos, sentirmos e agirmos em relação à “natureza”, articulando determinados elementos discursivos e não-discursivos. Os vídeos têm a finalidade de educar os sujeitos consumidores socioambientalmente “corretos” construindo o entendimento de que os mesmos são produto da “natureza”, de que os produtos Ekos também são esta “natureza” e de que, portanto, adquirir e consumir os produtos Natura Ekos é pertencer a esta “natureza” veiculada. A campanha lança mão de estratégias publicitárias dinâmicas (sons, imagens, cores, enunciados, movimentos) para construir aquilo que quer mostrar para o espectador: a indissociável relação entre o homem e a “natureza”. Ekos comercializa uma visão de “natureza” como sinônimo de “essência” e de “(re)conexão” consigo e com o planeta; uma “natureza” estética, ética e moralmente benéfica, que deve ser buscada, preservada e cuidada ao se consumir os seus produtos produzidos com os bens “naturais” da Amazônia. Nesta perspectiva, penso que um grande desafio educacional consiste em promover deslocamentos por meio do alfabetismo crítico em relação à mídia, para que possamos (re)pensar a separação entre homem e “natureza”, sujeito e objeto, humano e não-humano, cultural e “natural”; propondo novos olhares e novas compreensões para o mundo e para o funcionamento de suas redes.

Speeches in favor of “nature” were entering on the agenda in several social instances and practices, acting as powerful differentiators for the sale of products by the media, particularly by advertising. Thus, new market niches, new product categories and new business values were being built, creating a new profile of consumer subjects: the “sustainable” or social environmental “correct”. In this direction, I analyzed how and from which place the line of products Natura Ekos of Natura Cosmetics company talks about the “nature” to reach and form “sustainable” consumer subjects, from advertising videos of the campaign “We Are Product of Nature”. Therefore, I used theoretical and methodological tools of the Cultural Studies, in its post-structuralist strands; intending to weave a link between different fields – “nature”, culture, politics, advertising, science and consumption – from knowledge derived from the fields of Education, Philosophy, Sociology and Communication. I traced a historical review of the discursive construction of “nature” notions since Greek Antiquity, observing the (dis)continuities that have been occurring and configuring the different understandings that we present today. I discussed the emergence of the cultural pedagogies, understanding that: a) the media plays an eminently teaching role, while it (in)forms the subjects about the world; b) advertising is one of the main shaping forces of thoughts and behaviors; c) the commercials use numerous strategies to teach about the “nature” – forming consumer subjects of “biodiverse” and “sustainable” products, obtaining financial profit from the construction of this “green” image In my point of view, the commercials analyzed teach us certain ways of thinking, being, feel and act in the "nature", articulating certain discursive and non-discursive elements. The videos are intended to educate the social environmental “correct” consumer subjects by building the understanding that they are product of “nature”, that the Ekos products are also this “nature” and that, therefore, purchase and consume the Natura Ekos products is to belong to this conveyed “nature”. The campaign makes use of dynamic advertising strategies (sounds, images, colors, statements, movements) to build what it wants to show to the viewer: the inseparable relation between man and “nature”. Ekos markets a vision of “nature” as a synonym of “essence” and “(re)connection” with yourself and the planet; an aesthetic, ethical and morally benefic “nature”, that must be sought, preserved and cared for consuming its products made with the “natural” Amazon goods. In this perspective, I think a great educational challenge is to promote displacements through critical literacy about the media, so we can (re)think the separation between man and “nature”, subject and object, human and non-human, cultural and “natural”; proposing new perspectives and new understandings for the world and for the operation of its networks.