A cultura do sorriso branco e dos dentes saudáveis : problematizando o cuidado com a boca e os dentes em anúncios publicitários de dentifrícios

Abstract

O cuidado em saúde bucal configura-se como um importante foco das preocupações e das práticas atuais do cuidado de si. O entendimento de que as práticas direcionadas ao cuidado de si integram os processos implicados na constituição de subjetividades moveu-me na direção de me interrogar sobre a crescente busca por dentes brancos por meio de um cuidado bucal e de tecnologias que “garantam” o desejado sorriso modelar antes mesmo de preocupações com a saúde bucal. Enquanto efeito das práticas sociais, o corpo encontra-se implicado numa economia política de estratégias tecnocientíficas e verdades que o regulam conforme as normas de beleza, saúde, felicidade e consumo. Tal implicação direciona escolhas, por exemplo, de produtos a serem adquiridos, os quais passam a integrar tanto os hábitos quanto a constituição subjetiva e orgânica dos sujeitos. Se pensarmos nas instâncias cujas verdades nos interpelam cotidianamente, será possível ver que os modos como nos olhamos e cuidamos encontra-se amplamente difundido pela mídia, inclusive os cuidados de saúde bucal. Por meio de diversos meios e modalidades enunciativas, a mídia vem ocupando a posição privilegiada nos processos constitutivos dos sujeitos e nos modo de ver e de cuidar de si. Relativamente ao cuidado bucal contemporâneo, no Brasil, este se apresenta de forma ambígua, ao mesmo tempo, tem-se o adoecimento por cárie e a veiculação de verdades, em anúncios publicitários configurando um cuidado oral estético que articula saúde/beleza. Tais questões moveram-me na direção de conhecer práticas e verdades relacionadas ao cuidado bucal, enquanto cuidado consigo, em anúncios publicitários veiculados na televisão nos dias de hoje. Assim, tomei como objeto de análise anúncios publicitários postos em circulação na mídia televisiva, visto o papel de destaque que adquiriu na constituição das subjetividades contemporâneas. Para entender como foi se configurando o cuidado bucal, no presente, voltei meu olhar para outras épocas, desde 3500 a.C. até meados do século XX, procurando conhecer instrumentos, produtos, quem falava e o que se dizia sobre o cuidado bucal. Nessa direção, examinei anúncios publicitários da revista “A Cigarra”, importante revista feminina brasileira do século passado. Para tanto, foram estabelecidas conexões com o campo dos Estudos Culturais, em suas vertentes pós-estruturalistas, e os estudos foucaultianos. As análises mostraram-me que as preocupações e cuidados bucais foram transformando-se, mas trazendo desde uma época remota preocupações estéticas que foram sendo associadas à saúde. No século XX, tornou-se marcante a presença dos especialistas nos anúncios publicitários, relacionando os usos do dentifrício à beleza e à saúde femininas já associadas ao branqueamento, mas também à sedução. Nos dias de hoje, intensifica-se o discurso do branqueamento do corpo e boca com saúde/beleza e sedução, o que pode gerar a produção de desejo e busca pelo branqueamento dental e pelas tecnologias em nível molecular para alcançá-lo a qualquer preço. Isso aponta para a necessidade de olharmos criticamente as produções midiáticas e as “verdades” que circulam acerca do branqueamento dos dentes.

Oral health care is deemed as an important focus of concern and current practices associated with self-care. The understanding of practices of self-care integrates processes implied in the production of subjectivities. Therefore, I felt compelled to examine the rising pursuit for white teeth in our society. People are more concerned about obtaining the desired standard smile, achieved through oral care and dental technology, than about oral health. One of the focuses of contemporary propositions of self-care consists of dental care practices, which are widespread by the media. The body, thought as an effect of social practices, is part of a political economy of technoscientific strategies and truths that regulate it according to rules of beauty and health, happiness and consumption standards, which drive people to consume certain products, and thus become part of day by day habits and the subjective and organic constitution of individuals. The media plays a rising position in launching truth through different modalities of enunciation in media artifacts. This role made it a prime pedagogical instance, involved in the construction of the individuals’ views and self-care. However, the current oral care status presents itself ambiguously. On the one hand, we have the Brazilian population sickened by cavities; on the other hand, we have truths being promoted in advertisements, configuring an oral care that combines aesthetically health / beauty. These interrogations led me to examine practices and truths related to oral care which appear on advertisements published in women’s magazine of the last century. This way, it might be possible to analyze continuities and discontinuities in what is being said about oral care on televised advertisements in the present time. Therefore, thinking media as a relevant instance of productions of subjectivities, the object of analysis of this research is a set of televised advertisements currently available. In order to support this hypothesis, I established connections with Cultural Studies, in its connections with the post-structuralist perspective and Foucauldian studies. The analysis showed me that the worries and oral care have changed along the years, bringing along with it aesthetic concerns which have been associated to health since remote times. During the 20th century, the strong presence of specialists in ads has been noted, relating the usage of dentifrices to beauty and feminine health, which were already associated with not only whitening but also with seduction. Nowadays, the whitening speech for the body and the mouth and seduction has been intensified, which could generate the production of a desire and the search for dental whitening and technologies in a molecular level, to reach it at any price. Such finding leads to the need of looking critically at mediatic productions and the “truths” circulating around dental whitening.