Marketing na siderurgia : um enfoque de servico ao cliente

Abstract

O tema básico da dissertação é o Marketing Indus trial. A singularidade deste ramo da Mercadologia, especialmente quando comparado ao marketing de bens de consumo final, vem estimulando e suscitando novas investigações científicas. Em nosso trabalho, perscrutamos as realidades de Marketing Industrial do mercado siderúrgico. Este setor de atividade econômica caracteriza-se por alguns condi cionantes importantes: os produtos apresentam baixa diferenciação na maioria das linhas, aproximando-se da condição de commodities (produtos absolutamente indiferenciados). E, por outro lado, o setor gera um grande volume de produção a partir de poucos fornecedores, que atendem a uma vas tíssima gama de clientes. Tal fato, portanto, confere ao mercado siderúrgico uma condição inequivocamente oligopolista. Estes aspectos configuram traços peculiares ao setor estudado, constituindo-se em objetos de atenção permanente durante a realização do trabalho. No concernente aos objetivos da dissertação, o primeiro consiste em participar, ativamente, do desenvolvimento de estudos sobre Marketing Industrial na realidade empresarial brasileira. Os demais objetivos reportam-se, diretamente, pesquisa empreendida no mercado siderúrgico e que serviu de base para a investigação. Todos dizem respeito à decisão de escolha de fornecedor (usinas siderúrgicas) por par te dos clientes (indústrias metalúrgicas e mecânicas). Cumpre registrar, a propósito destes objetivos, que todos foram perseguidos e trabalhados em consonância com cada um dos quatro grandes subsetores de nossa indústria siderúrgica: laminados planos comuns, laminados planos especiais, laminados não-planos comuns e laminados não-planos especiais. A pesquisa contemplou duas diferentes populações: os fornecedores de produtos siderúrgicos (32 usinas espalhadas por todo o território nacional) e os clientes de produtos siderúrgicos (479 indústrias metalúrgicas e me cãnicas do Estado do Rio Grande--do Sul). A pesquisa foi precedida de um estudo exploratório realizado junto a uma amostra da população de clientes. Este estudo exploratório preliminar buscou: a) validar o grupo geral de variáveis integrantes da pesquisa, já que a decisão sobre as variáveis importantes, assim, seria oriunda dos próprios compradores industriais; b) planejar a estrutura dos questionários que seriam enviados pelo cor reio, na pesquisa, para fornecedores e clientes. A época em que foram coletados os dados da pesquisa corresponde a meados de 1985, momento em que a econo mia brasileira adquiria contornos mais definidos de retoma da do crescimento, após o duro triênio recessivo de 1981- -1982-1983 e a modesta recuperação de 1984. Os resultados gerais estiveram afetos, diretamen te, aos objetivos do trabalho. Tornou-se possível alcançar, um a um, os objetivos propostos, encontrando respostas e aportando conhecimentos a respeito das questões que envolvem a transação (situação de compra e venda) no merca do siderúrgico. Pôde-se deslindar a decisão de escolha de fornecedor por parte do cliente, bem como apurar as variáveis julgadas mais importantes e o nível de satisfação observado neste mercado. Foi possível, igualmente, dimensionar a significãncia e a representatividade das variáveis de serviço ao cliente (tempo de entrega, atendimento a pedidos urgentes, quantidade mínima por pedido, por exemplo) e das variáveis da transação (preço, prazo de pagamento, qualidade do produto, por exemplo) no contexto do processo decisório de compra por parte do comprador industrial. Todo este conjunto de resultados originou-se na referida pesquisa, que teve suas bases fundamentais na literatura especializada e sua aproximação com a realidade no estudo exploratório já mencionado, onde estabelecemos contatos diretos com as populações investigadas. Quanto às conclusões da dissertação, as mesmas derivaram-se do tecido de resultados e análises propiciados pela pesquisa. Ao nível mercadológico, as ilações reme tem-se aos resultados específicos comentados anteriormente. Ao nível estratégico, por outro lado, podemos erguer uma síntese que verifica, constata e explica a condição de oligopólio no mercado siderúrgico, com todas as suas conse qüências conhecidas sobre a relação de troca mantida entre fornecedores e clientes.