Mais leões, menos zebras : mapeamento de caminhos criativos dos ganhadores da área films do Cannes Lions Festival de 2002 a 2011

Abstract

O Cannes Lions Festival é o mais célebre festival mundial de publicidade, responsável por ditar tendências de mercado e consagrar profissionais e agências ganhadores de seus prêmios, os Leões. A área Films, para a qual se inscrevem as peças de audiovisual publicitário, é a fundadora do Festival e, até hoje, uma das mais cobiçadas. Ocorre, entretanto, que não há critérios publicizados ou concretos de avaliação das peças publicitárias e escolha das vencedoras, apenas um júri internacional de profissionais renomados com a orientação de premiar as propagandas mais criativas, ainda que tampouco seja estabelecido o que configura tal critério. Esta dissertação argumenta em direção a uma identidade de qualidade criativa reconhecida nos filmes vencedores do Festival, tendo como objetivo mapear e classificar as mudanças e permanências nas escolhas criativas das peças premiadas na área Films do Cannes Lions Festival entre 2002 e 2011, propondo uma visão do que é gerado pelo mercado e respaldado pela premiação. O principal critério adotado para distinguir as peças foi o relativo aos caminhos criativos escolhidos, definidos como de transgressão e/ou de ambiguidade, conceitos de Umberto Eco (1991 e 2001). O aporte teórico referente ao audiovisual é proveniente dos estudos de Jacques Aumont (1996) e Graeme Turner (1997), bem como o aprofundamento da pesquisa em publicidade se deu a partir das visões de Bigal (1999), Barreto (1982) e Domingos (2003). A submissão quantitativa de uma grande amostra de 131 comerciais vencedores a uma classificação com variáveis concernentes a audiovisual, criatividade e narrativa permitiu contabilizar os índices com maior e menor importância e constância na década e realizar cruzamentos a fim de perceber as tendências e relações entre as escolhas criativas para o audiovisual publicitário premiado ao longo do período.

The Cannes Lions Festival is the most prestigious international advertising festival, responsible for setting market trends and bringing fame to professionals and agencies that receive its Lions awards. The Films area, for which are subscribed the audiovisual ads, originated the festival and still is one of the most desired. On the other hand, there are no public or concrete criteria for the advertising pieces evaluation and selection, there is only a international jury featuring well-known professionals with the sole orientation to chose the most creative pieces, even if the definition of that criteria is not established. This dissertation argues in the aim to find an identity of the creative quality recognized in the films awarded in the festival, having as main objective to map and classify the changes and permanencies regarding creative choices among the prized pieces in the Films area of the Cannes Lions Festival from 2002 to 2011 proposing a vision about what is generated by the market and appreciated by the event. The main criteria adopted to distinguish the pieces was related to creative paths chosen, defined as transgression and/or ambiguity, concepts from Umberto Eco (1991 e 2001). The theoretical background regarding the audiovisual is due to the studies of Jacques Aumont (1996) and Graeme Turner (1997), as the depth of this research when it comes to publicity is deserved to the Bigal (1999), Barreto (1982) and Domingos (2003). The quantitative submission of a numerous sample of 131 winner commercials to a variable classification concerning audiovisual, creativity and narrative enable the counting of the index with most and least importance and consistency in the decade, as well as the crossing of data in order to realize past and upcoming trends and the relations between the creative choices for the audiovisual advertising awarded during this period.