Ídolos à venda : o jogador de futebol e seus mitos como conteúdo de marca

Abstract

O presente trabalho se propõe a analisar os usos que a publicidade faz da imagem de celebridades futebolísticas em redes sociais online. Para proceder a tal análise, é feita uma contextualização sobre a imagem do jogador de futebol na sociedade brasileira e suas apropriações na publicidade tradicional. Em seguida, traçamos um panorama teórico através dos escritos de Edgar Morin sobre estrelas e olimpianos e de Roland Barthes sobre mitos. Por fim, aplicamos os conceitos dos autores sobre o estudo de caso do Twitter ClaroRonaldo, criado pela empresa de telefonia celular Claro e controlado pelo jogador aposentado Ronaldo Nazário, com o fim de identificar, nas interações entre o jogador e o público envolvido, as técnicas e os motivos para sua utilização, bem como fragmentos de linguagem mítica.

This paper aims to analyze the ways advertising uses football celebrities’ images as branded content in online social networks. Before such analysis, we proceeded in a study about the images of football players, its roles in brazillian society and its uses in traditional advertising. As theoretical support, we embraced Edgar Morin’s writings on movie stars/starlets and olympians and Roland Barthes’ Mithologies. Finally, we apply such concepts in the case study of the Twitter profile “ClaroRonaldo”, a piece of advertising created by cellphone network Claro which uses the retired football celebrity Ronaldo Nazario as poster boy, aiming to identify, in the interactions between public, celebrity and brand, its techniques, reasons and mythic language fragments.