Valor da marca baseado no consumidor : uma meta-análise da aplicação do modelo de Yoo e Donthu

Abstract

A marca é um ativo intangível vital para as empresas, capaz de agregar valor às ofertas e criar diferencial competitivo sustentável. No entanto, a literatura acadêmica apresenta divergências significativas sobre as abordagens utilizadas para mensurar o valor da marca baseado no consumidor (Consumer-Based Brand Equity — CBBE), resultando em modelos fragmentados que dificultam uma visão unificada do campo e a popularização da prática na esfera gerencial. Assim, a dissertação busca consolidar o conhecimento na área por meio de uma meta-análise focada exclusivamente em estudos que replicam a escala de Yoo e Donthu (2001), o instrumento de mensuração mais validado e replicado na literatura de CBBE. O estudo foi conduzido utilizando um modelo de efeitos aleatórios para agregar sistematicamente resultados de uma amostra final de 67 publicações, com 7.290 observações transformadas para a estatística comum de coeficiente de correlação de Pearson (r). Os resultados corroboram o papel central da lealdade à marca como o principal construto na formação do valor da marca (r = 0,677), sugerindo que gestores devem priorizar estratégias de retenção de clientes e marketing de relacionamento. Como achado mais drástico, encontra-se o efeito negativo da exposição à marca júnior sobre o valor da marca principal (r = -0,711), alertando para riscos de diluição e canibalismo de marca. A análise de sensibilidade demonstrou que, enquanto os efeitos das variáveis de composição do CBBE são excepcionalmente robustos, os resultados de antecedentes e consequentes são sensíveis à qualidade metodológica do conjunto de estudos, com os de menor rigor tendendo a subestimar os efeitos entre as relações analisadas. Embora o campo apresente alta heterogeneidade, a ausência de viés de publicação detectada garante a robustez das evidências apresentadas. Por fim, a investigação ressalta o potencial da padronização métrica para superar a fragmentação da área, oferecendo uma síntese abrangente que serve como ferramenta estratégica para o diagnóstico preciso e o fortalecimento da prática de mensuração do valor da marca nas organizações.

A brand is a vital intangible asset for companies, capable of adding value to offerings and creating a sustainable competitive advantage. However, the academic literature presents significant divergences regarding the approaches used to measure consumer-based brand equity (CBBE), resulting in fragmented models that hinder a unified view of the field and the popularization of the practice in the managerial sphere. Thus, this dissertation seeks to consolidate knowledge in the area through a meta-analysis focused exclusively on studies that replicate the Yoo and Donthu (2001) scale, the most validated and replicated measurement instrument in the CBBE literature. The study was conducted using a random-effects model to systematically aggregate results from a final sample of 67 publications, with 7,290 observations transformed to the common statistic of Pearson's correlation coefficient (r). The results corroborate the central role of brand loyalty as the main construct in brand value formation (r = 0.677), suggesting that managers should prioritize customer retention and relationship marketing strategies. The most drastic finding is the negative effect of exposure to junior brands on the value of the main brand (r = -0.711), highlighting the risks of brand dilution and cannibalization. Sensitivity analysis demonstrated that, while the effects of the CBBE composition variables are exceptionally robust, the antecedent and consequent results are sensitive to the methodological quality of the set of studies. Those of lower rigor tend to underestimate the effects between the analyzed relationships. Although the field presents high heterogeneity, the absence of publication bias detected guarantees the robustness of the evidence presented. Finally, the investigation highlights the potential of metric standardization to overcome the fragmentation of the area, offering a comprehensive synthesis that serves as a strategic tool for accurate diagnosis and strengthening the practice of brand value measurement in organizations.