Discriminação no ambiente de serviços : o efeito da ameaça à identidade social no comportamento do cliente após uma falha

Abstract

Baseada na Teoria da Identidade Social, esta Tese explora os efeitos da Ameaça à Identidade Social (AIS) nos comportamentos de consumidores de baixa renda em situação de falhas de serviço. Para tal, utilizou-se uma abordagem multimétodos, lançando mão inicialmente de uma Revisão Sistemática do tema “Ameaça à Identidade Social” para identificar como ele vem sendo abordado na literatura das ciências sociais aplicadas nas últimas duas décadas, oferecendo uma visão atualizada e holística acerca de contextos de aplicação, métricas e definições sobre o tema. Com base nessa revisão sistemática e na fundamentação teórica dessa Tese, Hipóteses foram desenvolvidas para serem testadas em dois estudos experimentais. O primeiro deles abordando moradores de uma favela na cidade de Porto Alegre (Brasil) e o outro, de forma complementar, com estudante de uma universidade de Paris (França). Os resultados dos estudos empíricos demonstraram que, após uma falha, consumidores de baixa renda que percebem maior ameaça à sua identidade social no ambiente de serviços, irão perceber maior discriminação, sentirão mais raiva e, consequentemente, terão menores intenções de recompra, e maiores intenções de reclamação e de retaliação. De forma contra intuitiva, os estudos demonstram que estes efeitos podem ocorrer com consumidores de grupos sociais de alto status (i.e., consumidores de alta renda) não estando restrito a consumidores estigmatizados (i.e., consumidores de baixa renda), porém o efeito possui maior intensidade no segundo grupo. Esta Tese é pioneira ao relacionar o constructo da AIS do consumidor ao tipo de falha de serviço (i.e., de resultado vs interpessoal) e demonstrar que falhas interpessoais contribuirão para um aumento na percepção de discriminação do consumidor. De modo geral, esta Tese contribui para a literatura de Marketing, principalmente dentro do escopo de comportamento do consumidor, seguindo a linha de pesquisa transformativa em marketing, ao abordar um tema que contribui para a sociedade endereçando a questão da discriminação do consumidor.

This thesis investigates the impact of Social Identity Threat on the behaviors of low-income consumers in the context of service failures, grounded in Social Identity Theory. Employing a multi-methodological approach, the research begins with a systematic review of the literature concerning "Social Identity Threat" to ascertain how this construct has been treated within the applied social sciences over the past two decades. This review provides a comprehensive and updated overview of the relevant application contexts, metrics, and definitions associated with the topic. Following the insights gained from the systematic review, hypotheses were developed for empirical testing through two experimental studies. The first study focused on residents of a favela in Porto Alegre, Brazil, while the second study incorporated participants from a university in Paris, France, allowing for a comparative analysis of results across different sociocultural contexts. The findings from these empirical studies reveal that low-income consumers who perceive a heightened threat to their social identity following a service failure are more likely to experience feelings of discrimination, and heightened anger, and, as a result, exhibit reduced intentions to repurchase alongside increased intentions to complain and retaliate. Notably, the results suggest that these dynamics are also present among consumers belonging to higher-status social groups, indicating that the effects of Social Identity Threat are not exclusively confined to stigmatized consumers. However, the intensity of these effects was found to be more pronounced among low-income participants. This thesis represents a pioneering effort to connect the construct of Social Identity Threat to the nature of service failures—differentiating between result-related and interpersonal failures—and elucidates how interpersonal failures can amplify consumers’ perceptions of discrimination. In summary, this research contributes to the marketing literature, particularly within the domain of consumer behavior, advancing the transformative research agenda in marketing by addressing pressing social issues, specifically the phenomenon of consumer discrimination.