Configurações integradas de devolução para consumidores online no contexto omnichannel

Abstract

O conhecimento de que as devoluções podem ter impactos significativos sobre os resultados empresariais não se trata de uma novidade, porém, por muito tempo elas foram relegadas, sendo sequer consideradas na análise das jornadas dos consumidores. Mais recentemente, entretanto, o tema tem adquirido renovado interesse, uma vez que a popularização do canal online e, por consequência, as características que lhes são peculiares desestabilizaram o duradouro panorama de relativa estabilidade das devoluções como tópico. Paralelamente, a integração de canais surgiu como estratégia para lidar com esse novo contexto omnichannel, trazendo no seu escopo uma gama de práticas, dentre as quais constam aquelas justamente voltadas às devoluções. Essas distintas práticas, aqui denominadas configurações integradas de devolução, emergem como possíveis alternativas profícuas para responder ao surgente cenário das devoluções, atribuindo-se a elas o potencial de tornarem-se, até mesmo, diferenciais competitivos. Assim, considerando a relevância do tópico configurações integradas de devolução somada a sua exígua literatura, a qual está assentada sob a intersecção de duas áreas de conhecimento com ainda vasto campo de exploração como é o caso da gestão das devoluções e a integração dos canais do varejo, buscou-se nesta pesquisa compreender a oferta de práticas de integração no âmbito das devoluções aos consumidores, mais especificamente, porque as empresas ofertam tais práticas e como o fazem. A fim de atingir tal objetivo, optou-se por realizar a investigação por meio de uma abordagem qualitativa exploratória, tendo como estratégia de pesquisa o estudo de caso múltiplo, o qual contou com duas grandes empresas do varejo brasileiro. As principais fontes de dados foram as entrevistas semiestruturadas realizadas com os representantes dos casos e com especialistas do cenário omnichannel e a análise dos dados teve como linha condutora a teoria fundamentada. No que tange aos resultados, tendo por base o framework tecnologia-organização-ambiente (framework TOE), identificaram-se nove fatoreschave para adoção das configurações integradas de devolução e seus distintos papéis, enquanto três deles atuam como motivadores (benefícios percebidos, pressão dos competidores e prontidão dos consumidores), os demais funcionam como habilitadores (recursos, apoio da alta administração, cultura, orquestração de ativos, regulação e leis e prontidão da cadeia de suprimentos). Dessa forma, considera-se que esta tese tenha apresentado diferentes contribui- ções, sendo as principais delas: o oferecimento do panorama de um fenômeno com diminutas investigações como é caso da adoção das configurações integradas de devolução, o preenchimento de lacunas de conhecimento nas literaturas de integração de canais e gestão das devoluções e o fornecimento de insights relevantes à prática gerencial.

The knowledge that returns can have a significant impact on business results is nothing new. Still, for a long time they were relegated and not even considered when analyzing consumer journeys. More recently, however, the topic has gained renewed interest, since the popularization of the online channel and, consequently, the characteristics peculiar to them have destabilized the long-standing panorama of relative stability of returns as a topic. At the same time, channel integration has emerged as a strategy to deal with this new omnichannel context, bringing a range of practices, including those aimed at returns. These different practices, referred to here as integrated return configurations, emerge as possible fruitful alternatives to respond to the emerging returns scenario, with the potential to become competitive differentiators. Thus, considering the relevance of the topic of integrated returns configurations, together with its scant literature, which is based on the intersection of two areas of knowledge with still vast scope for exploration, such as returns management and channel integration, this research sought to understand the offer of integration practices in the field of consumer returns, more specifically, why companies offer such practices and how they do so. To achieve this goal, it was decided to perform the investigation using an exploratory qualitative approach, with a multiple case study as the research strategy, which included two large Brazilian retail companies. Semi-structured interviews with cases representatives and experts in the omnichannel scenario were the main data sources and data analysis was based on grounded theory. Concerning the results, based on the technology-organization-environment framework (TOE framework), nine key factors were identified for the adoption of integrated return configurations, albeit they play different roles, while three of them act as motivators (perceived benefits, competitive pressure and consumer readiness), the others act as enablers (resources, top management support, culture, asset orchestration, regulation and laws and supply chain readiness). As a result, this thesis is considered to have made several contributions, the main ones being: providing an overview of a phenomenon that has been little investigated, such as the adoption of integrated returns configurations, filling knowledge gaps in channel integration and returns management literature, and providing relevant insights to management practice.