Publicidade e sustentabilidade : práticas de contestação de marcas de moda no Instagram

Abstract

As mudanças climáticas em decorrência da ação humana tem gerado diversas consequências sociais nos anos mais recentes. A sustentabilidade, temática complexa, multi e interdisciplinar, tem sido pauta de diversos setores da sociedade nos últimos anos, incluindo do campo publicitário brasileiro. A publicidade tem passado por mudanças recentes que têm impactado de forma significativa as práticas de produção e recepção publicitárias a partir do avanço da internet e do contexto de plataformização. Nesse âmbito, as práticas de contestação da publicidade ganham força e, somadas às preocupações da sociedade sobre a sustentabilidade, vê-se manifestações de consumidores questionando marcas sobre seus impactos socioambientais em plataformas de redes sociais, como o Instagram. Assim, a pergunta de pesquisa da presente investigação é: como acontecem as práticas de contestação da publicidade acerca da sustentabilidade em relação a marcas de moda no Instagram? O objetivo geral é compreender os tensionamentos em torno da sustentabilidade travados na relação entre receptores e publicidade da marca Shein. Trata-se de uma investigação qualitativa, com pesquisa bibliográfica, pesquisa documental, observação online não-participante e realização de entrevistas semiabertas com cinco interlocutoras contestadoras. Como resultados, foi possível perceber que a sustentabilidade é, de fato, preocupação do campo publicitário, mas que não parece ser uma preocupação realmente mobilizadora, uma vez que as iniciativas historicamente realizadas pelas instituições do campo parecem ser pontuais e sem continuidade, de caráter reativo às demandas da sociedade. Em relação às práticas de contestação mapeadas, identificamos que são produzidas por influenciadoras e microinfluenciadoras digitais e que acontecem predominantemente em formato reels e carrossel no Instagram. Foi possível identificar que os tensionamentos em torno da sustentabilidade travados na relação entre receptores e publicidade emergem ao redor da questão do consumo, sendo o consumo consciente um ponto importante do entendimento que as contestadoras possuem sobre a sustentabilidade, e as práticas de contestação são realizadas em oposição ao consumismo e descarte rápido promovido pela lógica de funcionamento de ultra fast fashion da Shein. As contestadoras foram mobilizadas por uma oportunidade de, a partir do sucesso da marca, catapultar temáticas que entendem que são relevantes acerca da sustentabilidade, com objetivo de dialogar com os consumidores de moda. Entre as táticas empregadas nas práticas de contestação estão uso de texto acompanhando as publicações, o uso de narrativas nos vídeos, a comunicação direta com o público no vídeo ou no texto, legenda das falas, música e imagem de fundo, perguntas direcionadas ao público, incentivo ao compartilhamento e o uso de formatos mais imersivos, como reels e carrossel.

Climate change as a result of human action has generated several social consequences in recent years. Sustainability, a complex, multi and interdisciplinary topic, has been on the agenda of several sectors of society lately, including the Brazilian advertising field. Advertising has undergone recent changes that have significantly impacted advertising production and reception practices due to the advancement of the internet and the platformization context. In this context, advertising contestation practices gain strength and in addition to society's concerns about sustainability, we see demonstrations of consumers questioning brands about their socio-environmental impacts on social media platforms, such as Instagram. Therefore, the research question of this investigation is: how do advertising contestation practices regarding sustainability happen in relation to fashion brands on Instagram? The general objective is to understand the tensions regarding sustainability within the relationship between receptors and Shein’s advertising. This is a qualitative investigation, with bibliographical and documentary research, non-participant online observation and semi-open interviews with five contesting interlocutors. As a result, it was possible to see that sustainability is, in fact, a concern of the advertising field, but that it does not seem to be a truly mobilizing concern, since the initiatives historically carried out by institutions in the field seem to be punctual and without continuity, of a reactive nature to the demands of society. In relation to the mapped contestation practices, we identified that they are produced by digital influencers and micro-influencers and that they are predominantly reels and carousel posts on Instagram. It was possible to identify that the tensions regarding sustainability within the relationship between receptors and advertising emerge around the issue of consumption, with conscious consumption being an important point in the contester’s understanding about sustainability. The contestation practices are carried out in opposition to consumerism and rapid disposal promoted by Shein's ultra fast fashion operating logic. The respondents were mobilized by an opportunity based on the brand's success to catapult themes that they understand are relevant to sustainability, with the aim of dialoguing with fashion consumers. Among the tactics used in contestation practices are the use of text accompanying publications, the use of storytelling in videos, direct communication with the public in the video or text, subtitles of their speech, background music and images, questions directed to the public, encourages of content sharing and the use of more immersive formats, such as reels and carousels.