O marketing e a abertura de capital

Abstract

No atual contexto da economia brasileira a competição exige das empresas o conhecimento sobre o retorno de seus investimentos. Neste panorama o marketing historicamente encontrou dificuldades para se adequar à linguagem financeira e auferir o resultado de seus esforços. A discrepância entre métodos de mensuração afeta a credibilidade do marketing enquanto área de alocação de recursos dentro da companhia (RUST et al., 2004). Assim, presentemente, os gestores estão sob uma intensa pressão para justificarem seus gastos com marketing em uma economia de redução de custos (AMBLER; PUNTONI, 2003). Dessa forma, este estudo procura verificar o impacto dos investimentos de marketing no mercado acionário, viabilizado através da análise da oferta pública inicial (Inicial Public Offer- IPO), sob a ótica do underpricing (subprecificação) e do índice de demanda. O estudo faz uso de técnicas multivariadas como regressão linear, regressão logística e análise de variância (One way ANOVA). Os resultados sugerem que não há evidências empíricas do impacto dos investimentos de marketing, tanto no valor da subprecificação como no índice de demanda. Ademais, verifica-se que há influência significativa da atividade de estabilização do underwriter na subprecificação, bem como da reputação do underwriter e do financiamento anterior da companhia no indicador de demanda da oferta pública inicial.

In the current context of the Brazilian economy, competition requires that companies recognize the return on your investment. In this panorama, marketing historically found it difficult to fit the language of finance and obtain the result of you own efforts. This discrepancy between methods of measurement affects the credibility of marketing as an area of resource allocation within the company (RUST et al., 2004). Thus, at present, managers are under intense pressure to justify their marketing spending in an economy of cost reduction (AMBLER; PUNTONI, 2003). Thus this study seeks to verify the impact of marketing investments in the stock market, specifically at Initial Public Offer (IPO), in the perspective of underpricing and the index of demand. The study makes use of techniques such as multivariate linear regression, logistic regression and analysis of variance (One way ANOVA). The results suggest that there is no empirical evidence of the impact of marketing investments, both in the value of underpricing and in the demand’s index. Moreover, it appears that there is significant influence of the stabilization’s activity in underpricing, and underwriter's reputation and company’s previous funding in the demand’s index.