Análise dos antecedentes e consequências da rotatividade no cargo de Chief Marketing Officer (CMO)

Abstract

A rotatividade cada vez mais frequente de executivos no cargo de CMO tem chamado a atenção do mercado e da academia, tornando-se um dos temas mais debatidos de marketing nos últimos anos. Diante disso, alguns estudiosos começaram a ampliar o entendimento sobre esse fenômeno ao identificar fatores antecedentes da saída do CMO das firmas. Apesar dessa compreensão inicial, ainda há muito a ser explorado no que diz respeito às motivações da rotatividade do executivo-chefe da área de marketing. Adicionalmente, para o melhor do conhecimento disponível, ainda não sabemos se a saída do CMO impacta no desempenho financeiro das firmas, embora a mídia de negócios e estudos de mercado indiquem, sem a devida comprovação empírica, que a saída do CMO pode ter repercussões negativas para as finanças das empresas. Portanto, a ainda incipiente literatura sobre o CMO se beneficiaria com estudos que ampliem a compreensão sobre os antecedentes e consequências da saída do executivo-chefe de marketing. Sendo assim, nesta tese de doutorado, na tentativa de contribuir com o entendimento sobre os antecedentes da saída do CMO, buscou-se analisar se, e quando, a saída do CMO de uma firma é influenciada pela rotatividade no cargo de CMO de empresas concorrentes (Estudo 1). Por sua vez, para contribuir com o conhecimento sobre as consequências da saída do CMO das empresas, foi analisado se, e em quais circunstâncias, a rotatividade no cargo de CMO impacta no desempenho financeiro das firmas (Estudo 2). Por meio desses dois estudos, em que foram utilizados dados longitudinais no formato de painel de empresas americanas de capital aberto ao longo de um período de 10 anos (2010-2019), foi verificado, no Estudo 1, que a saída do CMO de uma firma é influenciada pela rotatividade do CMO de empresas concorrentes mais similares (vs. menos similares). No Estudo 2, por sua vez, foi observado que a rotatividade no cargo de CMO impacta negativamente no desempenho financeiro das firmas, especificamente daquelas que atribuem maior importância à área de marketing. De maneira geral, os resultados desses dois estudos ampliam o entendimento sobre os antecedentes e as consequências da saída do CMO das firmas, contribuindo assim com a literatura sobre o CMO, além de trazer importantes implicações gerenciais às empresas.

The increasingly frequent turnover of executives in the position of CMO has drawn the attention of the market and academia, becoming one of the most debated topics in marketing in recent years. In view of this, some scholars have begun to broaden their understanding of this phenomenon by identifying antecedent factors for the CMO turnover from firms. Despite this initial understanding, much remains to be explored with regard to the motivations for the frequent chief marketing officer turnover. Additionally, to the best of available knowledge, we still do not know whether the CMO tenure impacts the firms’ financial performance, although the business media and market studies indicate, without due empirical evidence, that the CMO turnover may have negative repercussions for corporate finance. Therefore, the still incipient literature on the CMO would benefit from studies that broaden the understanding of the antecedents and consequences of the chief marketing executive turnover. Therefore, in this doctoral dissertation, in an attempt to contribute to the understanding of the CMO turnover antecedents, we seek to analyze whether, and when, a focal firm’s CMO departure is influenced by the competing companies’ CMO turnover (study 1). In turn, to contribute to knowledge about the CMO turnover consequences, it was analyzed whether, and under what circumstances, the CMO turnover impacts on companies’ financial performance (study 2). Through these two studies, in which longitudinal data of publicly traded American companies were used in the panel format over a period of 10 years (2010-2019), it was verified, in study 1, that a focal firm’s CMO departure is influenced by CMO turnover of more similar (vs. less similar) competitors. In study 2, in turn, it was observed that CMO turnover negatively impacts the firm’s financial performance, specifically those that attach greater importance to the marketing function. In general, the results of these two studies broaden the understanding of the antecedents and consequences of the CMO tenure, thus contributing to the literature on the CMO, in addition to bringing important managerial implications to the companies.