Bottom-up approach to manage customers, product categories, and brands simultaneously

Abstract

One of the most relevant marketing objectives is to create value for both to and from customer (Kumar & Reinartz, 2016). In order to create value for customers, marketers develop and manage product categories and brands to deliver the intended value proposition. In turn, customer-centric practices aim to extract value from customers in the form of customer lifetime value (Kumar & Reinartz, 2016). Although these levels of decision-making – customer, product category, and brand – are clearly intertwined, extant marketing research has mostly addressed them separately. In this PhD dissertation, a collection of three papers is presented with the main objective of proposing and empirically applying a framework to manage customers, product categories, and brands simultaneously. The first paper is a conceptual paper in which a customer, product category, and brand (CPB) bottom-up approach is proposed to unify the performance assessment of these three perspectives and managerial implications of applying it are provided. In the second paper, methods based on the traditional recency, frequency, and monetary value (RFM) method (Fader, Hardie, & Lee, 2005b; Fader, Hardie, & Shang, 2010) are proposed to estimate customer values per product category (RFM/P). Using these methods, the CPB bottom-up approach was partially addressed, considering only customer and product category perspectives, and empirically applied using data from a financial services company and a supermarket. One of the most relevant marketing objectives is to create value for both to and from customer (Kumar & Reinartz, 2016). In order to create value for customers, marketers develop and manage product categories and brands to deliver the intended value proposition. In turn, customer-centric practices aim to extract value from customers in the form of customer lifetime value (Kumar & Reinartz, 2016). Although these levels of decision-making – customer, product category, and brand – are clearly intertwined, extant marketing research has mostly addressed them separately. In this PhD dissertation, a collection of three papers is presented with the main objective of proposing and empirically applying a framework to manage customers, product categories, and brands simultaneously. The first paper is a conceptual paper in which a customer, product category, and brand (CPB) bottom-up approach is proposed to unify the performance assessment of these three perspectives and managerial implications of applying it are provided. In the second paper, methods based on the traditional recency, frequency, and monetary value (RFM) method (Fader, Hardie, & Lee, 2005b; Fader, Hardie, & Shang, 2010) are proposed to estimate customer values per product category (RFM/P). Using these methods, the CPB bottom-up approach was partially addressed, considering only customer and product category perspectives, and empirically applied using data from a financial services company and a supermarket. The results show a better predictive accuracy of the proposed RFM/P methods over traditional RFM ones and novel managerial analyses are provided. Finally, in the third paper, the method used in the second paper is extended to additionally incorporate bran was highlighted and, through various analyses, key managerial insights that would not be possible using extant methods are provided to drive marketing efforts and increase profitability.

Um dos mais relevantes objetivos do marketing é criar valor tanto a partir do cliente quanto para o cliente (Kumar & Reinartz, 2016). Para criar valor para o cliente, profissionais de marketing desenvolvem e gerem categorias de produtos e marcas para entregar a proposição de valor pretendida. Por outro lado, práticas centradas no cliente objetivam extrair valor dos clientes sob a forma de customer lifetime value. Embora esses níveis de tomada de decisão – clientes, categorias de produtos e marcas – sejam claramente interligados, pesquisas anteriores têm, na maioria dos casos, endereçado essas perceptivas separadamente. Nesta dissertação, uma coleção de três artigos é apresentada com o objetivo principal de propor e aplicar empiricamente uma abordagem para gerir simultaneamente clientes, categorias de produtos e marcas. O primeiro artigo é um artigo teórico no qual uma abordagem de gestão de baixo para cima de clientes, categorias de produtos e marcas é proposta para unificar a mensuração de performance dessas três perspectivas e implicações gerenciais a partir da adoção dessa abordagem são providas. No segundo artigo, métodos baseados no tradicional método de recência, frequência e valor monetário (RFM) (Fader Hardie, & Lee, 2005b; Fader, Hardie, & Shang, 2010) são propostos para estimar o valor dos clientes por categoria de produto (RFM/P). Usando esses métodos, a abordagem de gestão de baixo para cima de clientes, categorias de produtos e marcas foi parcialmente endereçada, considerando apenas clientes e categorias de produtos, e aplicada empiricamente usando dados de uma empresa de serviços financeiros e de um supermercado. Os resultados evidenciam uma melhor acurácia preditiva dos métodos RFM/P propostos sobre os tradicionais métodos RFM e novas análises gerenciais são apresentadas. Finalmente, no terceiro artigo, um dos modelos usados no segundo artigo é estendido para adicionalmente incorporar a marca na abordagem de gestão de baixo para 9 cima de clientes, categorias de produtos e marcas. Esse método é aplicado usando os dados de uma empresa tradicionalmente centrada em produtos, uma grande distribuidora de bens de consumo embalados. Novamente, a performance preditiva obtida foi maior do que aquela do tradicional método RFM. Além disso, a relevância da abordagem de gestão de baixo para cima de clientes, categorias de produtos e marcas foi destacada e, por meio de diversas análises, implicações gerenciais chave que não seriam possíveis utilizando métodos tradicionais foram desenvolvidas para direcionar os esforços de marketing e aumentar a lucratividade.