Effects of perceived channel integration on customer response in omnichannel retailing

Abstract

As new channels emerge, consumers have more ways to interact with firms during their shopping journey: stores, catalogs, websites, mobile devices, branded apps, social media, smart objects. In this evolving environment, retailers have adopted an omnichannel (“all channels”) strategy to integrate online and offline channels providing a holistic customer experience. While omnichannel retailing research has explored the effects of channel integration on firm performance, customer response to an integrated experience has received less attention. To fulfill this gap, this research investigates how perceived channel integration influences customer experience, trust, and loyalty. In an exploratory phase, interviews with consumers identified elements that contribute to perceiving channels as integrated. Then, in a descriptive phase, I adapted a measure of channel integration to this research, using it to test hypotheses. Structural Equation Modeling (SEM) results show that perceived channel integration has a positive effect on customer experience, which in turn influences trust and loyalty. Thus, customer experience is the multilevel response to channel integration that leads to consumer’s confidence in the retailer and willingness to continue the relationship. The findings have both theoretical and managerial implications, contributing to advance the field of multiple channel retailing.

Conforme novos canais surgem, consumidores têm mais meios para interagir com empresas durante a jornada de compras: lojas, catálogos, sites, dispositivos móveis, aplicativos, redes sociais, objetos inteligentes. Neste ambiente em evolução, varejistas adotam uma estratégia omnichannel (“todos os canais”) com o objetivo de integrar canais online e offline e proporcionar uma experiência holística aos clientes. Enquanto a pesquisa em varejo omnichannel explorou os efeitos da integração de canais na performance das empresas, as respostas dos clientes a uma experiência integrada receberam menos atenção. Para preencher essa lacuna, esta pesquisa investiga como a integração de canais percebida influencia a experiência do cliente, a confiança e a lealdade. Em uma etapa exploratória, entrevistas com consumidores identificaram os elementos que contribuem para que os canais sejam percebidos como integrados e as consequências dessa avaliação. Depois, em uma etapa descritiva, uma escala de integração de canais foi adaptada para os propósitos da pesquisa e usada para testar as hipóteses. Resultados da Modelagem de Equações Estruturais (MEE) apontam que a integração de canais percebida tem um efeito positivo na experiência do cliente, que por sua vez influencia a confiança e a lealdade. Portanto, a experiência do cliente é a resposta em múltiplos níveis à integração de canais, que leva à confiança do consumidor no varejista e à disposição em continuar o relacionamento. As conclusões têm implicações teóricas e gerenciais, e contribuem para avançar o campo do varejo em múltiplos canais.