Attributes determining consumer preference for ethical cosmetics in Brazil

Abstract

One of the most relevant concerns of society at the moment is the Environment. Following this dynamic, Brazil shows enormous potential for sustainable industries, given its enormous biodiversity. Specifically, as far as the beauty industry is concerned, Brazil is very close to consumption patterns in places such as the United States and the United Kingdom. Exploring the gap on environmental initiatives for the beauty industry, this dissertation aims to provide information about the preferences and profiles of consumers of ethical cosmetics through an investigation of attributes and values performed by triangulation, which brings together (a) historical knowledge of preferred attribute of ethical cosmetics consumers in other countries (b) semi-structured interviews with 15 consumers and 15 Brazilian entrepreneurs to confirm previous data or to add new insights, (c) selection of a psychometric scale (VALS) to possibly establish personal values (d) list of most cited attributes and (e) an online survey to identify the most and least preferred attributes of the previous list and a set of values to characterize respondents. The research results depict a very homogeneous sample with well-defined preferences, with emphasis on the profiles Experiencer (young, impulsive, energetic and extravagant). Thinker (mature, reflexive, orderly, inquisitive and intellectual) and Innovator (Successful, sophisticated, active). As it has been acknowledged in previous studies, consumers are not willing to give up on performance in order to adopt a more ethical conduct as buyers, but we found evidence that some groups have considerable concerns with the conditions surrounding the product origin and its distribution.

Uma das preocupações mais relevantes da sociedade no momento é o Meio Ambiente. Seguindo essa dinâmica, o Brasil mostra considerável potencial para indústrias sustentáveis, dada sua enorme biodiversidade. Especificamente, no que diz respeito à indústria da beleza, o Brasil está muito próximo dos padrões de consumo de lugares como os Estados Unidos e o Reino Unido. Explorando a lacuna em iniciativas ambientais para a indústria da beleza, esta dissertação visa fornecer informações sobre as preferências e perfis dos consumidores de cosméticos éticos através de uma investigação de atributos e valores realizados através de uma triangulação que reúne (a) conhecimento histórico de atributos preferidos de consumidores de cosméticos éticos em outros países (b) entrevistas semiestruturadas com 15 consumidores e 15 empresários brasileiros para confirmar dados prévios ou para adicionar novos insights, (c) seleção de uma escala psicométrica (VALS) para possivelmente estabelecer valores pessoais (d) dos atributos mais citados e (e) uma pesquisa online para identificar os atributos mais e menos preferidos da lista anterior e um conjunto de valores para caracterizar os respondentes. Os resultados da pesquisa retratam uma amostra muito homogênea com preferências bem definidas, com ênfase nos perfis Experimentador (jovem, impulsivo, enérgico e extravagante). Pensador (maduro, reflexivo, ordeiro, inquisitivo e intelectual) e Inovador (bem-sucedido, sofisticado, ativo). Como foi reconhecido em estudos anteriores, os consumidores não estão dispostos a desistir do desempenho para adotar uma conduta mais ética como compradores, mas encontrou-se evidências de que alguns grupos têm preocupações consideráveis com questões relativas à origem do produto e sua distribuição.