A sustentabilidade na publicidade : recepção a partir do fluxo publicitário televisivo

Abstract

Esta pesquisa tem como objetivo compreender as práticas de recepção, a produção de sentidos e os tensionamentos do público (adulto, de alta escolaridade, da região sul do Brasil) diante do fluxo publicitário televisivo (veiculado no horário nobre da emissora Globo ) em relação à tematização da natureza e da sustentabilidade. O estudo assume a perspectiva dos Estudos Culturais, no âmbito dos estudos de recepção, e recorre à uma metodologia qualitativa que reúne recursos documentais e observacionais, culminando na análise das tematizações de natureza e de sustentabilidade no fluxo publicitário televisivo e observação das narrativas dos sujeitos sobre a natureza e a sustentabilidade na publicidade e propaganda através de entrevista com oito informantes (adultos de 30 a 55 anos, com ensino superior completo e consumidores do meio televisivo). O mapeamento do fluxo televisivo ofertado aponta para uma prevalência de duas abordagens de tematizações de natureza, sendo a primeira informativa e relacionada à noção de consumo consciente e a segunda subjetiva e que remete a uma reconexão com o natural. Na análise de recepção do fluxo televisivo ofertado, constatamos que os informantes se apropriam dessas tematizações de natureza, o que demonstra o apelo do tema junto a essa audiência. Sobre a produção de sentido, verificamos que os informantes relacionam essas tematizações com a sustentabilidade e que usam de suas competências de leitura para negociar sentidos, apreciando as tematizações de natureza e sustentabilidade informativas e visualmente atraentes, porém tendem a ser reticentes quanto a acreditar em práticas ecológicas das marcas e quanto a anúncios de setores prejudiciais ao ambiente.

This research aims at comprehending the reception practices of the public, the meaning production and the tensioning of the public (adults, highly educated, of the south region of Brazil) about the television advertising flow (in the prime time of Globo ) regarding nature and sustainability thematizations. The study assumes the perspective of Cultural Studies in the context of reception studies, and uses qualitative methodology that combines documentary and observational resources, culminating in the analysis of nature and sustainability thematizations in the television advertising flow and narratives about nature and sustainability in advertising and propaganda through an interview with eight informants (adults between 30 and 55 years old, with full university education and television consumers). The mapping of the offered television flow points to the prevalence of two approaches of nature: the first being informative; and related to the notion of "conscious consumption", and the second being subjective; and referring to the "reconnection with the natural". In the reception analyses of the offered television flow, we find that the informants appropriate these thematizations of nature, which demonstrates the appeal of the topic with this audience. The analyses of the meaning production indicates that the informants relate these issues to sustainability and use their reading skills to negotiate meaning, appreciating informative and visually attractive thematizations of nature and sustainability, but tending to be reluctant to believe in the ecological practices of brands and in adds of economic sectors that are historically harmful to the environment.