Consumo vegano : o estado da arte e o comportamento do consumidor baseado na teoria do comportamento planejado (TCP)

Abstract

Houve um crescimento substancial constatado nos últimos anos no número de pessoas adotando dietas veganas em várias áreas do mundo, incluindo nas Américas, na Europa e em diferentes regiões da Ásia. Em 2012, já existiam cerca de 16 milhões, 5 milhões e 1,68 milhão de pessoas veganas nos Estados Unidos, Brasil e Inglaterra, respectivamente. Questões de saúde, de meio ambiente e de direitos dos animais são algumas das preocupações do consumidor vegano. Essas causalidades também são características do consumo consciente. O consumo de produtos está conduzido por fatores econômicos, sociais, culturais, pessoais e ambientais que atuam sobre o fator a decisão de compra e de o comportamento do consumidor. Nesse sentido, questiona-se qual é o perfil e suas principais motivações que influenciam o comportamento do consumidor vegano no Brasil Para obter essa resposta, foram escritos dois artigos, a fim de atender os seguintes objetivos: Artigo I) contextualizar o estado da arte do consumo vegano; e Artigo II) caracterizar o perfil dos consumidores veganos; e identificar e analisar as motivações que orientam e influenciam o comportamento de consumidores veganos, com base na Teoria do Comportamento Planejado (TCP). Para o consumidor vegano, a TCP auxilia na abordagem das motivações que fazem parte para a compreensão do comportamento do consumidor planejado. Os resultados encontrados no primeiro artigo apresentam que as pesquisas sobre o consumo vegano cresce a partir de 2009, sendo um dos países que mais pesquisam sobre o assunto são os Estados Unidos, com 22 artigos. Além disso, ressalta-se que ao longo dos anos foram descobertas novas pesquisas que ratificam a importância de os indivíduos aderirem uma dieta vegana, por questões de saúde, de meio ambiente, corroborando para o consumo consciente Já no segundo artigo, os resultados mostram que a maioria dos consumidores veganos são do sexo feminino, jovens, solteiros, com ensino superior completo e pós-graduação e com menos e mais de um ano de veganismo. As principais variáveis que influenciam e orientam o comportamento do consumidor vegano estão relacionadas a sua saúde, às intenções comportamentais, aos alimentos ecoinovadores, ao direito dos animais e ao meio ambiente. Portanto, o comportamento do consumidor vegano, quando aplicado à TCP, revela que as atitudes, normas subjetivas e controle percebido geram um comportamento do consumidor planejado ao veganismo. Conclui-se que o consumo vegano tornou-se um nicho de mercado, contribuindo para a produção de alimentos ecoinovadores. Sob o ponto de vista do agronegócio, salienta-se que novas cadeias de produção de alimentos, diferenciação de produtos, estímulo à produção de orgânicos, estratégias de mercado e ampliação da oferta para atender a demanda são algumas ações positivas que podem impactar e promover a expansão desse nicho de mercado.

There has been substantial growth in recent years in the number of people adopting vegan diets in various areas of the world, including in the Americas, Europe and different regions of Asia. In 2012, there were already around 16 million, 5 million and 1.68 million vegans in the United States, Brazil and England, respectively. Health, environment and animal rights issues are some of the concerns of the vegan consumer. These causalities are also characteristic of conscious consumption. The consumption of products is driven by economic, social, cultural, personal and environmental factors that act on the buying decision factor and consumer behavior. In this sense, it is questioned what is the profile and its main motivations that influence the behavior of the vegan consumer in Brazil To obtain this answer, two articles were written in order to meet the following objectives: Article I) contextualize the state of the art of vegan consumption; and Article II) characterize the profile of vegan consumers; and to identify and analyze the motivations that guide and influence the behavior of vegan consumers, based on the Theory of Planned Behavior (TCP). For the vegan consumer, TCP assists in approaching the motivations that are part of understanding the intended consumer behavior. The results found in the first article show that research on vegan consumption grows from 2009, with one of the most researched countries being the United States, with 22 articles. In addition, it is emphasized that over the years new research has been discovered that ratify the importance of individuals adhering to a vegan diet, for health reasons, of the environment, corroborating for conscious consumption. The second article, the results show that the majority of vegan consumers are female, young, single, with full college and postgraduate education and with less than and more than one year of veganism. The main variables that influence and guide the behavior of the vegan consumer are related to their health, behavioral intentions, ecoinovator foods, animal rights and the environment Therefore, vegan consumer behavior, when applied to TCP, reveals that attitudes, subjective norms and perceived control generate consumer behavior designed for veganism. Concluded that vegan consumption has become a niche market, contributing to the production of ecoinovadores foods. The point of view of agribusiness, it should be pointed out that new food production chains, product differentiation, organic production incentives, market strategies and supply expansion to meet demand are some positive actions that can impact and promote expansion of this niche market.