Financial compensation : when is it effective in restoring trust after double deviation?

Abstract

Situations in which financial compensation may be effective to rebuild trust after a double deviation have been neglected by the marketing literature. The main objective of this thesis was to identify situations in which immediate financial compensation is more effective than non-financial recovery tactics (i.e., apology, promise that the failure will not repeat in the future) in trust restoration after double deviation. It specially aimed to examine the moderation of the type of failure (whether financial or not) in the effect of different recovery tactics (ie apology, promise, and financial compensation) on trust recovery after double deviation; and investigate the mediation of attributions in the effect of financial compensation on trust recovering after the double deviation. The results found, through two experimental studies conducted with different populations and service contexts, indicate that immediate compensation is more effective than apology and promise to repair trust after double deviation only when the initial failure causes a financial loss for the client. When the initial failure does not refer to monetary losses, all three tactics had similar effects. In addition, it has been found that the attribution of benevolence explains at least part of the effect of monetary compensation on trust recovery in the situation of monetary failure.

Situações nas quais a compensação financeira pode ser eficaz na recuperação da confiança após o duplo desvio têm sido negligenciadas pela literatura de marketing. O objetivo principal desta dissertação foi identificar situações em que a compensação financeira imediata é mais eficaz do que táticas de recuperação não financeiras (i.e. pedido de desculpas, promessa de não ocorrência de mesma falha no futuro) na restauração da confiança após o duplo desvio. Especificamente, visou examinar a moderação do tipo de violação (se financeira ou não) no efeito de diferentes táticas de recuperação (i.e. pedido de desculpas, promessa de não ocorrência de mesma falha no futuro e compensação financeira) sobre a recuperação da confiança após o duplo desvio; e investigar a mediação das atribuições no efeito da compensação financeira sobre a recuperação da confiança após o duplo desvio. Os resultados encontrados através de dois estudos experimentais realizados com diferentes populações e contextos de serviços indicam que a compensação imediata é mais eficaz do que o pedido de desculpas e a promessa na recuperação da confiança após o desvio duplo somente quando a falha inicial implicou em perda financeira para o cliente. Quando a falha inicial não gera perdas monetárias, todas as três táticas possuem efeitos similares. Além disso, verificou-se que a atribuição de benevolência explica ao menos parte do efeito da compensação monetária sobre a recuperação da confiança na situação de falha monetária.