O impacto da compensação por uma falha e da tendência à maximização no arrependimento do consumidor

Abstract

O arrependimento é uma emoção negativa comum no cotidiano do ser humano. A busca pela redução desse sentimento foi objeto de diversos estudos da área comportamental. Uma situação em que o consumidor escolheu um prestador de serviço e não obteve o resultado desejado, devido a falhas ocorridas, gera arrependimento tanto para satisficers como para maximizadores. Para que haja redução nesse arrependimento, as empresas podem oferecer uma compensação financeira. Nesse viés, a presente pesquisa analisa como a interação entre a tendência à maximização do consumidor – a qual consiste na sua disposição em obter o melhor resultado possível e não apenas um resultado suficientemente bom – e a compensação financeira oferecida pela empresa devido a uma falha na prestação de serviço impacta no arrependimento do consumidor com a decisão tomada. Através de sete experimentos, é demonstrado que: 1) em casos de compensação parcial (i.e., 50% de desconto), satisficers indicam redução no seu nível de arrependimento em comparação a situações em que não há compensação. No entanto, os satisficers possuem níveis semelhantes de arrependimento ao receberem compensação parcial ou total (i.e., 100% de desconto). Já para maximizadores, uma compensação parcial gera redução no arrependimento, se comparada à situação sem compensação; entretanto, um nível ainda menor de arrependimento é percebido após compensação total. Percebe-se que, para maximizadores, ao aumentar a compensação, há redução no nível de arrependimento, enquanto que para satisficers uma compensação parcial já é suficiente para reduzir essa emoção. 2) O impacto da tendência à maximização e da compensação no arrependimento gera consequências na intenção de recompra, boca a boca online positivo e confiança do consumidor. Assim, quanto menor o nível de arrependimento, maior a intenção de recompra, boca a boca online positivo e confiança do consumidor no prestador de serviço. Dessa forma, ao gerenciar eventuais falhas em situação de consumo, uma empresa é capaz de gerar impacto positivo tanto para o consumidor (através da redução de sua emoção negativa), quanto para a própria empresa (por meio de variáveis comportamentais e confiança na organização). 3) Os resultados são consistentes entre as duas formas de abordagem da tendência à maximização utilizadas; isto é, estado mental gerado por fatores situacionais e traço individual – medido pelas escalas de Diab et al. (2008) e Schwartz et al. (2002). Além disso, foram utilizados dois contextos de serviços: restaurante e turismo. Esta pesquisa destaca-se, também, pela investigação do arrependimento em uma situação de recuperação de prestação de serviço. Embora o arrependimento seja uma emoção vastamente estudada, devido ao seu significativo impacto e intensidade na vida das pessoas, estudos visando a reduzir essa emoção em situação de falhas são insuficientes. Logo, esta é uma das contribuições da pesquisa realizada.

Regret is a common negative emotion in everyday life. Past studies have focused on how to reduce this negative emotion. For instance, situations in which the consumer has chosen a service provider and, due to its failures, did not get the desired outcome, generate regret for both satisficers and maximizers. In order to reduce regret, companies may offer financial compensations to their customers. This study focuses on the impact of the interaction between the consumer’s maximizing tendency (which consists in the willingness to be a satisficer or a maximizer while decision making) and the financial compensation offered by the company (due to a failure in service delivery) on consumer’s regret. Results of the seven experiments conducted demonstrate that: 1) in situations where there is partial compensation (i.e., 50% discount), satisficers indicate reduction in their level of regret when compared to a situation where there is no compensation (i.e., 0% discount). However, satisficers have similar levels of regret when they receive either partial or total compensation (i.e., 100% discount). To maximizers, on the other hand, even though a partial compensation generates a reduction in regret if compared to a situation without any compensation, a far lower level of regret is perceived when a total compensation (i.e., 100% compensation) is offered. It may be realized that, for maximizers, regret is reduced by increasing the compensation, whereas for satisficers a partial compensation is enough to reduce this negative emotion. 2) The impact of the maximizing tendency and compensation on regret generates consequences on repurchase intention, online word of mouth and trust. As the level of regret decreases, repurchase intention, online word of mouth and consumer’s trust in the service provider increase. Thus, when managing failures in a situation of consumption, companies may generate a positive impact both for the consumer (by reducing their negative emotion) and to the company (regarding behavioral variables and trust in the organization). 3) These results are consistent between both approaches of maximizing tendencies used; which is to say, state of mind generated by situational factors and individual traits – measured by the scales of Diab et al. (2008) and Schwartz et al. (2002). Besides that, the research used two different service providers: restaurant and tourism agency. This study differentiates from others by studying regret in a situation of recovering from service failure. Although regret is a vastly studied emotion, due to its significant impact and intensity in people’s lives, studies that aim at analyzing this emotion in a negative failure situation are insufficient, which makes this one of the contributions of this research.