Atributos, consequências e valores associados ao consumo colaborativo : uma aplicação da Teoria da Cadeia de Meios e Fins

Abstract

Entender porque os consumidores tomam certa decisão, gostam de um produto e não de outro e preferem consumir de certa maneira, é necessário em qualquer contexto comercial (Slater, 2002), principalmente se o mercado estudado trata-se de uma configuração nova, como o consumo colaborativo. Em seu livro, Bootsman e Rogers (2011) descrevem o consumo colaborativo como uma nova era econômica, uma grande ideia promissora e uma revolução da forma de se consumir. A partir dessa nova maneira de consumo, pessoas estão criando valores de compartilhamento, que toma proporções mundiais com os avanços da tecnologia. O foco do trabalho são os mercados de redistribuição (um dos sistemas do consumo colaborativo), a forma mais encontrata de consumo colaborativo, e que existem antes mesmo de serem definidos e ligados ao colaborativismo. Estes mercados se baseiam na compra, venda, troca, aluguel, comprartilhamento e empréstimo de mercadorias que outras pessoas por algum motivo não precisam mais. Assim, o objetivo da pesquisa se caracteriza como: “Identificar a estrutura de valores que o consumidor possui e/ou deseja alcançar através do consumo colaborativo”, já que esses valores estão relacionados à tomada de decisão so cliente. Para atingir o objetivo deste trabalho, o modelo MEC Theory – Means-End Chain Theory (Teoria da Cadeia de Meios e Fins) foi utilizado. Esta teiroa se refere à utilização de abordagens de estrutura cognitiva com o objetivo de estudar a motivação, atitudes e comportamento de compra do consumidor e processos de decisão, levando em consideração situações específicas e considerado como uma das grandes bases teóricas neste sentido (Reynolds e Gutman, 1988). A Laddering (escalonamento) é uma das formas de se estudar as relações entre as consequências da escolha de produtos pelo consumidor e os valores pessoais que podem estar relacionados a esta escolha. Esta técnica está relacionada a uma abordagem de encontro de dados que derivam da interpretação de resultados de entrevistas em profundidade com consumidores, focando sempre nas conexões existentes entre valores pessoais e a escolha do consumidor (Reynolds e Gutman, 1988). Analisando os resultados da matriz e do mapa hierárquico (que são métodos de análise de dados presente na técnica Laddering) do consumidor, evidencia-se que estes estão preocupados com as implicações sociais, ambientais e econômicas implícitas neste modo de consumo. Devido aparecimento de consequências como preocupação com o descarte, geração de empregos, preocupação com a sociedade e também devido o valor de preocupação social ser um dos mais relacionados. Também são fortemente citados valores como “satisfação pessoal” e “se sentir inteligente”, sendo relacionados por quase todos os entrevistados como valores que são atingidos ao consumir colaborativamente.