A lealdade no ambiente de varejo virtual : proposta e teste de um modelo teórico

Abstract

Poucas pesquisas têm sido feitas na Internet, especificamente com os indicadores que sugerem consumidores visitar novamente o site. Diante desse contexto, esse trabalho teve por objetivo propor e testar um modelo teórico dos possíveis determinantes da lealdade no ambiente de varejo virtual. O método de pesquisa foi uma survey pela internet com 515 compradores. O método de análise foi a modelagem de equações estruturais. Dos antecedentes propostos como explicadores da lealdade (qualidade, comprometimento, valor e confiança) valor e confiança não se mostraram significativos em predizer o construto dependente. Assim, comprometimento nesse contexto foi o principal explicador de lealdade. O trabalho também analisou a estrutura multidimensional e seqüencial de Oliver (1999). Como principais resultados a parte de dimensionalidade da lealdade foi confirmada e a seqüencial não foi. Outras conclusões deparadas foram: (1) as definições conceituais de comprometimento e lealdade estão muito próximas e estes convergem fortemente para um mesmo conceito; (2) lealdade afetiva modera a relação entre cognição e conação; e cognição e ação e (3) em cada momento que o consumidor supostamente passa pelos estágios da lealdade, existe um aumento significativo de R² da variável dependente. Considerações finais, limitações da pesquisa e sugestões para investigações futuras fazem a etapa final do trabalho.

Within the Internet there are little research made, specifically with the indicators that suggest consumers to revisit the site. In that context, that thesis had as a main goal to propose and to test a theoretical model of the loyalty determinants in the virtual retail atmosphere. The research method was an internet-survey with 515 buyers. The data analysis used structural equation modeling. From the predictors of loyalty (i.e.: quality, commitment, value and trust) value and trust were non-significant in predicting the endogenous variable - loyalty. Thus, commitment was the principal loyalty predictor, having the strongest beta value. The work also analyzed Oliver’s (1999) multidimensional and sequential structure. As principal results, the loyalty dimensionality was confirmed, but the sequence structure did not. Other conclusions of the master thesis were: (1) the conceptual definitions of commitment and loyalty are very close and these two constructs converge strongly for an unique concept; (2) affective loyalty moderates the relationship between cognition and conative; and between cognition and action and (3) in every moment that the consumer supposedly cross the loyalty phases, a significant increase of R² in the dependent variable exists. Final considerations, research limitations and suggestions for future investigations make the end of the work.