O papel do consumidor em anúncios dirigidos para profissionais de mídia : a instituição publicidade e a formação de seu discurso

Abstract

O trabalho se propõe a abordar o fenômeno da Publicidade através da noção de que essa é uma instituição. A partir dessa compreensão, observa-se essa natureza institucional, investigando os fatores econômicos e socioculturais envoltos no fluxo publicitário e o resultado dessas influências sobre o discurso, e do discurso sobre a sociedade, tomando como recorte anúncios impressos voltados aos profissionais de mídia, estudados através de análise semiótica. Conclui-se que a Publicidade, como instituição, sustenta-se sobre a necessidade expansionista de empresas de varejo e veículos de comunicação, a serviço desses. Ao articular seu discurso em um contexto comunicacional no qual o consumidor final não está envolvido, a Publicidade mostra sua face predatória com relação àqueles, descrevendo-os de tal forma que se apresentam como meios para os fins econômicos do anunciante e do veículo no qual o anúncio circula – o que insinua que o discurso publicitário dissimula a intenção de seu conteúdo perante o consumidor final, abordando-o de forma diferenciada em contraste com os outros atores do fluxo publicitário.

The paper proposes an approach towards Advertising through the notion that it is an institution. From this comprehension, it observes its institutional nature, investigating the economical, social and cultural aspects wrapped in advertising’s flow and the results of those influences over its content (‘speech’), and the effects of the speech over society, using as research object printed ads that address professionals of advertising themselves, through the scope semiotic analysis. It concludes that Advertising, as an institution, sustains itself on the expansionist necessities of retail businesses and media vehicles, functioning on their service. As Advertising articulates its speech in a communicational context in which the consumer is not involved, Advertising exposes its predatory facet in relation to them, describing the consumers in such way that they are presented as means to the economic ends of both the vehicle that carries the ad and the business that pays for it – insinuating that Advertising’s speech dissimulates its content’s intentions before the consumer, approaching him or her in a different manner in contrast to the other actors that participate in advertising’s flow.