Na incompletude da sintaxe, o acabamento do enunciado : estruturas frasais fragmentadas por ponto em textos publicitários

Abstract

O propósito principal desta pesquisa é mostrar, pelo viés da perspectiva bakhtiniana de enunciado, o uso de estruturas frasais fragmentadas em textos publicitários escritos como uma transgressão deliberada de regras de pontuação – pautadas eminentemente pela sintaxe –, constituindo-se em estratégia enunciativa cujos efeitos de sentido visam a atrair mais a atenção do interlocutor (consumidor), buscando sua adesão. Procuramos mostrar que os termos “frase” e “enunciado” são recorrentes em diversos estudos linguísticos, o que demonstra a importância que têm esses termos na metalinguagem desses estudos, embora eles sejam empregados para indicar uma diversidade de concepções. Tratamos do enunciado em uma perspectiva mais específica, a suscitada pelos pressupostos teóricos advindos de reflexões de e sobre Bakhtin. Reiterando o papel essencial que o autor atribui à entonação na construção do enunciado e considerando que, na escrita, ela está intimamente ligada à pontuação, esta é mostrada como manifestação eminentemente enunciativa, concentrando-nos no ponto, dito final. Tomando a noção bakhtiniana de gêneros como tipos relativamente estáveis de enunciados, trazemos questões decorrentes de pesquisas feitas essencialmente por estudiosos da área da publicidade, as quais procuram ilustrar aspectos relativos a textos publicitários, visando a situarmo-nos quanto a esse gênero textual, ao qual pertencem os recortes enunciativos que são objeto de análise. Apresentamos as análises que empreendemos, considerando recortes enunciativos em que aparecem estruturas frasais fragmentadas e em que o sinal empregado é o ponto, dito final. Consideramos que o que importa em tais situações não é a fronteira gramatical, da frase, mas a do enunciado, resultante da alternância entre os interlocutores. Levamos em conta a entonação como expressão de atitude do locutor para com o objeto da enunciação. Em todos os textos que analisamos, percebe-se claramente o acabamento específico do enunciado: os enunciadores escreveram tudo o que queriam dizer em cada situação, de modo a alcançarem uma atitude responsiva ativa de seus interlocutores.

The main purpose of this research is to show, from Bakhtin's perspective of the utterance, that the use of fragmented sentence structures in advertising texts can work out as a sort of deliberate transgression against punctuation rules – as these are eminently set by syntax –, thus constituting an utterance-making strategy whose effects in terms of meaning will aim at increasing the consumer's attention in order to win him or her over to what is being offered. Terms such as “sentence” and “utterance” are showed to have been used in various linguistic studies, which demonstrates the metalinguistic importance that those terms have for these studies, although they have quite often indicated a diversity of conceptions. Here, we have attempted to pinpoint the utterance in a much more specific perspective, such as this concept is found in works of and about Mikhail Bakhtin. By reiterating the essential role that Bakhtin ascribes to the intonation in the construction of the utterance, and by considering that, in written form, intonation can intimately be linked to punctuation, we have showed that punctuation (and mostly the “full stop”, on which we have focused) can be said to be an eminent uttering manifestation. From Bakhtin's understanding of genres as types of relatively stable utterances, we have brought into consideration some issues which essentially come from researches done on publicity and which try to illustrate aspects of texts used in advertising. Our attempt has thus been to have a clear vision of that textual genre, since the examples under our analysis here should all belong to it. Utterances are then analysed in which fragmented sentential structures are rounded off by a full stop. We believe now to be in such a position to demonstrate that what is most relevant in terms of communication is not so much the grammatical frontier, i.e. the sentence, but rather the utterance boundaries, which will come into play as a result of the alternation of turns between interlocutors. Intonation has also been taken into account, as it expresses the speaker's attitude towards the object of the utterance. In all the texts we have analysed, the specific finalisation of the utterance is clearly identifiable: in each and every situation, the enunciators have written all they wanted to say in order to obtain a responsive attitude from those who their utterances were intended to reach.