Criança para consumo : as concepções de infância veiculadas pela publicidade

Abstract

O objetivo desta pesquisa foi o de problematizar que conceitos de infância vêm sendo produzidos pela mídia, sobretudo pela publicidade. Para tanto, procedeu-se a uma discussão de dois conceitos centrais – infância e consumo –, bem como de sua relação contemporânea, a partir de autores como Narodoswski (1998), Costa (2009) e Sarlo (2010). Metodologicamente, foram selecionadas edições da Revista Nova Escola, publicadas entre novembro de 2011 e julho de 2012. A análise voltou-se para as peças publicitárias que tinham a criança como protagonista, expostas, pois, numa revista de divulgação que tem como alvo o público docente. A sistematização das recorrências no material permitiu a construção de dois eixos de discussão. No primeiro eixo, a imagem de uma infância “bem comportada” surge como efeito de uma ideia de eficácia, marcada por expressões como “análise de desempenho”, “formação continuada”, “soluções educacionais”. No segundo eixo, a criança é concebida prioritariamente como um sujeito “ativo”, que merece “aprender brincando” e viver a infância em sua “plenitude”. O que se observa, portanto, é uma heterogeneidade nos modos de produção cultural da infância, os quais não estão afastados de discussões contemporâneas sobre o campo educacional mais amplo – neste caso, relativas à íntima relação entre escola numa “cultura da empresa”, bem como à máxima do que se entende por “conveniência do pedagógico”, ou seja, uma fusão supostamente desejável entre os conceitos de criança e aluno.