Experimentação de produtos no ambiente de varejo : antecedentes e consequência

Abstract

Os estudos sobre experiência de consumo e comportamento de compra fazem parte de um amplo campo de pesquisa na área de comportamento do consumidor. Entretanto, a experimentação de produtos antes da compra, proposta como parte da experiência de consumo, surge como um tema pouco investigado na literatura. Tendo em vista a importância, apontada pelos varejistas, de identificar atividades a serem desenvolvidas no ponto de venda para aumentar o nível de experimentação de produtos antes da compra, chega-se ao objetivo deste trabalho: avaliar os antecedentes e a consequência da experimentação. Neste trabalho, os antecedentes pesquisados são a densidade humana, a presença de vendedores qualificados, a pressão temporal e o envolvimento. O comportamento de compra dos consumidores foi considerado uma consequência do nível de experimentação de produtos. Através de uma pesquisa descritiva do tipo survey em duas lojas de uma rede de cosméticos, foram investigadas 244 mulheres que adquiriram ou não algum produto da loja. Os resultados apontam para uma influência significativa da qualificação dos vendedores e da pressão temporal no ato de experimentar os produtos e na quantidade de produtos experimentados. A densidade humana não apresentou influência nem no comportamento de experimentação nem no número de produtos experimentados. Já o envolvimento apresentou relação com o comportamento de experimentação, porém não com o número de produtos experimentados. O envolvimento também foi encontrado como moderador da relação entre a qualificação dos vendedores e a experimentação de produtos. Como foi proposto, encontrou-se uma relação significativa entre experimentação e o comportamento de compra. Ao final da pesquisa, tecem-se algumas implicações acadêmicas e gerenciais deste estudo, além de sugestões para pesquisas futuras.

Studies on consumer experience and buying behavior are part of a wider field of research in consumer behavior. However, the test of products before purchase, proposed as a part of the consumption experience, emerges as a topic few investigated in literature. Retailers have given more importance to identify activities to be performed at point of sale to increase the level of testing of products before purchase, and the objective of this study is to assess the antecedents and consequence of experimentation. In this work, the background researches are the human density, the presence of qualified sellers, the time pressure and involvement. The purchasing behavior of consumers was considered a consequence of the level of product experimentation. Through a descriptive survey of the type in two cosmetics stores were investigated 244 women who acquired or not any product in the store. The results indicate a significant influence on the qualification of sellers and the time pressure on the spot to try the product and the quantity of products tested. The human population density had no influence on behavior or experimentation or the number of products tested. Already involvement was correlated with the behavior of experimentation, but not with the number of products tested. The involvement has also been found as a moderator of the relationship between the qualification of vendors and testing of products. As proposed, we found a significant relationship between experimentation and buying behavior. At the end of the study, weave a few academic and managerial implications of this study, as well as suggestions for future research.