O mercado de música digital : um estudo sobre o comportamento do consumidor brasileiro perante o uso de música na internet

Abstract

A convergência entre tecnologia, internet e música resultou em grandes desafios para a indústria fonográfica mundial. Apesar do crescimento no volume de receitas de música digital, a indústria fonográfica vem diminuindo significativamente nos últimos anos. Para atrair novos clientes e competir com outras formas de aquisição de música na rede, as gravadoras e os provedores de serviços de música on-line precisam descobrir quem são e como se comportam os seus clientes em potencial. O objetivo deste trabalho foi explorar e descrever características e comportamentos, não apenas dos usuários de música digital, mas também daquelas pessoas que querem pagar ou não querem utilizar, a fim de entender de forma mais ampla e segura o contexto desse mercado. A pesquisa contou com duas fases: a primeira procurou identificar características e comportamentos de usuários e não-usuários de acordo com a literatura e dados mundiais sobre o assunto. No segundo momento, foi realizada uma pesquisa quantitativa para mensurar as variáveis que mais tarde serviram para descrever o perfil das pessoas que usam música digital. A coleta de dados foi realizada em redes sociais com auxílio da técnica “bola de neve”, em que, após preenchimento dos questionários, as pessoas indicavam outras a participar. Com isso, foram coletados 574 questionários. Através de técnicas estatísticas, foi possível descrever o perfil de usuários, não-usuários e pessoas com intenção de pagar pela música digital. Estas foram as principais descobertas deste estudo: 1) 88,5% dos internautas são usuários de música digital; 2) seu perfil está significativamente relacionado com o perfil de uso da internet (redes sociais e entretenimento); 3) os não-usuários deixam de utilizar música digital principalmente pela falta de conhecimento de como fazê-lo; 4) 66,4% das pessoas tem intenção de pagar pela música digital; 5) e compartilham uma característica: compram com frequência pela internet; 6) pessoas com intenção de pagar pela música digital percebem a diferença entre música legal e ilegal além de atribuir baixo grau de importância para a internet. Espera-se que este estudo promova ações de marketing eficientes, orientadas para o cliente em duas frentes: na captação e na manutenção de usuários.

The convergence of Internet and music resulted in great challenges for the recording industry worldwide. Despite the revenue growth of digital music, the music industry has declined significantly in recent years. To attract new customers and compete with other ways of getting music on the network, record companies and on-line music providers must figure out who their potential customers are. The objective of this study was to explore and describe the characteristics and behavior not only of users of digital music, but also of those people who want to pay or are unwilling to use it in order to fully understand the context of this market. The research had two phases: the first one attempted to identify the determining variables of users and nonusers according to literature on the subject. In the second phase, a quantitative survey was carried out to measure these characteristics that later served to describe the profile of people who use digital music. Data were gathered from social networks based on the “snowball” technique, in which, after completing the questionnaires, people indicated others to participate. 574 questionnaires were collected. Through statistical techniques, it was possible to describe the profile of users, nonusers, and people willing to pay for digital music. These were the main findings of this study: 1) 88.5% of Internet users are also digital music users; 2) their profile is significantly related to the profile of Internet usage (social networking and entertainment), 3) non-users fail to adopt digital music mainly by lack of knowledge on how to do it; 4) 66.4% of people intend to pay for digital music; 5) they share one characteristic: they frequently shop online; 6) people who pay for digital music realize the difference between legal and illegal music and attribute a low degree of importance to the internet. This study is expected to promote efficient customer-oriented marketing actions, both to attract and maintain users.