O humor como recurso estratégico na comunicação organizacional digital : Neosaldina no TikTok

Abstract

A presente monografia consiste na pesquisa acerca da comunicação digital da marca Neosaldina no TikTok, por meio da mobilização do humor como linguagem estratégica e elemento integrante dos processos de circulação de sentidos nessa ambiência. O objetivo geral desta investigação foi compreender como os sentidos associados ao humor são produzidos, apropriados e ressignificados pelos públicos a partir dos conteúdos publicados pelo perfil da marca. A fundamentação teórica estruturou-se, primeiramente, na compreensão do humor como fenômeno social e produtor de sentido, articulando autores como Bergson (1899), Possenti (1998) e Ferreira (2024). Na sequência, o estudo articulou essa base aos estudos da comunicação organizacional sob a perspectiva do paradigma da complexidade de Baldissera (2009). A metodologia utilizada foi a pesquisa empírica mediada por computador proposta por Johnson (2010), triangulada com a técnica de observação encoberta e não participativa e a análise de conteúdo de Bardin (2016). O corpus da pesquisa compreende cinco conteúdos publicados entre agosto e dezembro de 2025 no perfil da organização no TikTok, juntamente com os comentários associados, que permitiram mapear as categorias de humor utilizadas pela marca. Os resultados obtidos revelam que o humor mobilizado pela Neosaldina atua como eixo estruturante e "amortecedor social", permitindo que a organização se desloque de um registro funcional e técnico para um espaço de identificação simbólica. Constatou-se que os comentários funcionam como extensão da narrativa, processo no qual os públicos não apenas consomem o conteúdo humorístico, mas o ressignificam, validando a humanização da marca e estabelecendo uma relação de proximidade que transcende o caráter puramente comercial.

This monograph consists of research on the digital communication of the Neosaldina brand on TikTok, through the mobilization of humor as a strategic language and an integral element in the processes of meaning circulation in this environment. The general objective of this investigation was to understand how the meanings associated with humor are produced, appropriated, and resignified by audiences based on the content published by the brand's profile. The theoretical foundation was structured, firstly, on the understanding of humor as a social phenomenon and producer of meaning, articulating authors such as Bergson (1899), Possenti (1998), and Ferreira (2024). Subsequently, the study articulated this basis with studies of organizational communication from the perspective of Baldissera's (2009) complexity paradigm. The methodology used was computer-mediated empirical research as proposed by Johnson (2010), triangulated with the technique of covert and non-participatory observation and Bardin's (2016) content analysis. The research corpus comprises five pieces of content published between August and December 2025 on the organization's TikTok profile, along with their associated comments, which allowed for mapping the categories of humor used by the brand. The results reveal that the humor employed by Neosaldina acts as a structuring axis and "social buffer," allowing the organization to shift from a functional and technical register to a space of symbolic identification. It was found that the comments function as an extension of the narrative, a process in which audiences not only consume the humorous content but also reinterpret it, validating the humanization of the brand and establishing a close relationship that transcends the purely commercial character.