Discursos de fãs de Harry Potter em ambientes digitais : a reconfiguração da marca diante da nova série e das disputas simbólicas no fandom

Abstract

A presente monografia analisa os discursos produzidos por fãs de Harry Potter em ambientes digitais diante do anúncio da nova adaptação televisiva da franquia. A pesquisa busca compreender como manifestações de aceitação e rejeição contribuem para a construção de sentidos sobre a obra e influenciam a imagem da marca. Para isso, adota uma abordagem qualitativa, bibliográfica e descritiva, baseada em pesquisa bibliográfica e documental digital, com corpus composto por 182 tweets coletados na plataforma X e 772 comentários publicados no YouTube, em língua portuguesa, no período de janeiro a junho de 2026, totalizando 954 enunciados analisados. O estudo discute a trajetória de Harry Potter como fenômeno cultural e marca global, além de abordar conceitos relacionados ao branding, à Análise do Discurso e às dinâmicas do fandom nas redes sociais. A análise das manifestações publicadas por fãs nas plataformas X e YouTube permitiu identificar diferentes posicionamentos em relação à nova série, evidenciando expectativas, críticas e processos de negociação de sentidos organizados em três eixos discursivos principais: a exigência de fidelidade literária como critério de legitimidade da marca, a separação coletiva entre a autora e a obra como estratégia de preservação afetiva, e o engajamento hiperbólico pré-estreia como ferramenta de pertencimento ao fandom. Os resultados demonstram que os fãs desempenham um papel ativo na produção e circulação de significados sobre a franquia, contribuindo para fortalecer, transformar ou tensionar sua imagem. Conclui-se que a nova série representa um importante momento de reconfiguração simbólica da marca Harry Potter, introduzindo o conceito de coautoria forçada para descrever o processo pelo qual os fãs se impõem como agentes ativos na construção da identidade simbólica da marca no ambiente digital.

This study analyzes the discourses produced by Harry Potter fans in digital environments following the announcement of the franchise's new television adaptation. The research aims to understand how expressions of acceptance and rejection contribute to the construction of meanings surrounding the work and influence the brand's image. To achieve this objective, it adopts a qualitative, bibliographic, and descriptive approach based on bibliographic and digital documentary research, with a corpus composed of 182 tweets collected on the X platform and 772 comments published on YouTube, in Portuguese, covering the period from January to June 2026, totaling 954 analyzed utterances. The study discusses Harry Potter's trajectory as a cultural phenomenon and global brand, while addressing concepts related to branding, discourse analysis, and fandom dynamics on social media. The analysis of fan posts published on the X and YouTube platforms identified different perspectives regarding the new series, revealing expectations, criticism, and processes of meaning negotiation organized into three main discursive axes: the demand for literary fidelity as a criterion of brand legitimacy, the collective separation between the author and her work as a strategy of affective preservation, and hyperbolic pre-release engagement as a tool of fandom belonging. The results show that fans play an active role in the production and circulation of meanings about the franchise, contributing to strengthen, transform, or challenge its image. The study concludes that the new series represents an important moment of symbolic reconfiguration for the Harry Potter brand, introducing the concept of forced co-authorship to describe the process by which fans impose themselves as active agents in the construction of the brand's symbolic identity in the digital environment.