Mulher na direção de filmes publicitários em Porto Alegre : as trajetórias de Mocita Fagundes, Fernanda Rotta e Paula Jobim

Abstract

A proposta deste trabalho é pesquisar as mulheres na direção de filmes em produtoras audiovisuais de publicidade. Conforme dados da Agência Nacional do Cinema (ANCINE, 2023), três setores do audiovisual (direção, roteiro e direção de fotografia) têm o maior percentual de homens. A partir disso, surgem as perguntas: Quais dificuldades que as diretoras da publicidade em Porto Alegre enfrentam para exercer o seu trabalho? Elas são reconhecidas ou existem barreiras no mercado de comunicação? Com o intuito de discutir a formação de equipes no audiovisual publicitário e os cargos de poder, o objetivo deste Trabalho de Conclusão de Curso (TCC) é, a partir das experiências de três diretoras, Mocita Fagundes, Fernanda Rotta e Paula Jobim, compreender como esse mercado funciona e quais desafios elas enfrentam tanto para ingressar, quanto para se manter no audiovisual publicitário em Porto Alegre. A pesquisa justifica-se também como forma de buscar possibilidades de ação para uma maior representatividade feminina nessa área, seja nas equipes seja em poder de decisão criativa. Desse modo, a abordagem será qualitativa exploratória (Gil, 2008) com metodologia de entrevista em profundidade (Bauer e Gaskell, 2008), com roteiro semiestruturado a partir dos tópicos: trabalho e trajetória, temas publicitários e prêmios. Também envolve metodologia dos rastros midiáticos (Latour, 2012), análise documental (Gil, 2008) e revisão bibliográfica (Gil, 2008) sobre gênero, audiovisual e mercado publicitário. Fundamenta-se no Feminismo, Teoria Crítica Feminista do Cinema, nas autoras Gubernikoff (2009), Kaplan (1995), Lauretis (1985), Pereira (2016) e Tonetto (2011), conceito do “Teto de Vidro” e no livro de Sampaio: Propaganda de A a Z (2003). Além de pesquisadoras e professoras acadêmicas, referências em publicidade, como Wottrich (2017) e Petermann (2023). Os resultados apontam que, embora exista crescente presença feminina na comunicação, as estruturas de poder e de maior prestígio ainda permanecem masculinas, exigindo das mulheres estratégias de resistência, visibilidade e construção de redes e de grupos de apoio. Sendo assim, para ampliar as discussões nos campos de estudo, destaca-se a importância da diversidade de profissionais como diretoras publicitárias também para a criatividade, fator importantíssimo para o desenvolvimento de campanhas publicitárias. Ademais, essa discussão promove a interseção entre práticas profissionais e teorias críticas, fortalecendo o campo acadêmico com vozes e visões plurais, narrativas criativas e experiências concretas do mercado de trabalho.

This study aims to investigate the role of women as directors in advertising production companies. According to data from the National Cinema Agency (ANCINE, 2023), three sectors of the audiovisual industry (directing, screenwriting, and cinematography) show the highest percentages of men. This raises the following questions: What difficulties do female advertising directors in Porto Alegre face in carrying out their work? Are they recognized, or do barriers exist within the communications market? With the aim of discussing team formation and positions of power in advertising audiovisual production, this capstone project seeks through the experiences of three directors (Mocita Fagundes, Fernanda Rotta, and Paula Jobim) to understand how this market operates and the challenges they face both in entering and remaining in the field in Porto Alegre. The research is also justified as a means of exploring potential actions to foster greater female representation in this area, whether within production teams or in roles involving creative decision-making. The study employs an exploratory qualitative approach (Gil, 2008) using in-depth interviews (Bauer & Gaskell, 2008) based on a semi-structured guide covering work and career paths, advertising themes, and awards. It also involves the media traces methodology (Latour, 2012), document analysis (Gil, 2008), and a literature review (Gil, 2008) regarding gender, the audiovisual industry, and the advertising market. The theoretical framework draws on feminism and feminist critical film theory-citing authors such as Gubernikoff (2009), Kaplan (1995), Lauretis (1985), Pereira (2016), and Tonetto (2011), as well as the "glass ceiling" concept and Sampaio’s book Propaganda de A a Z (2003). It also references academic researchers and advertising experts such as Wottrich (2017) and Petermann (2023). The results indicate that, despite the growing presence of women in the communications sector, power structures and positions of highest prestige remain male-dominated, requiring women to employ strategies of resistance and visibility, as well as to build networks and support groups. Consequently, to broaden discussions within these fields of study, it is crucial to highlight the importance of professional diversity specifically regarding female advertising directors for creativity, a vital factor in the development of advertising campaigns. Furthermore, this discussion fosters an intersection between professional practices and critical theories, strengthening the academic field through diverse voices and perspectives, creative narratives, and real-world labor market experiences.