Apostando no cinismo : o discurso de jogo responsável na campanha "Não Mete o Loco", da Betano

Abstract

A ascensão do mercado de apostas esportivas de quota fixa no Brasil e a sua recente regulamentação exigiram novas posturas da comunicação corporativa. A imposição legal de políticas de mitigação de danos forçou as operadoras a adotarem discursos públicos de proteção ao usuário. Este Trabalho de Conclusão de Curso investiga as lógicas de influência operadas nesse cenário. O estudo analisa a campanha "Não Mete o Loco", lançada pela empresa Betano. A pesquisa adota uma abordagem qualitativa por meio de um estudo de caso exploratório e analítico. A investigação utiliza a pesquisa bibliográfica para a construção do referencial teórico. A fundamentação articula os preceitos das Relações Públicas Críticas (Silva, 2024), de identidade e comunicação organizacional (Baldissera, 2004, 2007, 2009), das Redes de Comunicação Pública (Weber, 2017) e da Comunicação Cínica (Carnielli, 2021). O estudo ampara-se nas reflexões sobre afeto esportivo (L'Etang, 2013), nas denúncias sobre o complexo industrial do jogo (Orford, 2017) e no paradigma da responsabilidade pessoal (Marko et al., 2022). A pesquisa histórico-documental possibilitou o resgate de leis, portarias estatais e materiais institucionais da marca e a análise de conteúdo (Bardin, 2016) orientou a interpretação dos dados extraídos do hotsite oficial da campanha. A análise estruturou-se em três categorias: conformidade legal; imaginário esportivo e individualização do vício. Os resultados demonstram que a Betano aciona uma racionalidade cínica para legitimar a sua operação extrativista. A organização isola as demandas e terceiriza a culpa pelos danos do vício unicamente para o apostador. Conclui-se que a campanha simula um engajamento ético e educativo enquanto mantém intacta a engrenagem tecnológica de exploração financeira da plataforma.

The rise of the fixed-odds sports betting market in Brazil and its recent regulation have demanded new corporate communication postures. The legal imposition of harm mitigation policies has forced operators to adopt public discourses of user protection. This undergraduate thesis investigates the logic of influence operating in this scenario. The study analyzes the "Não Mete o Loco" campaign, launched by the company Betano. The research adopts a qualitative approach through an exploratory and analytical case study. The investigation uses bibliographic research to build the theoretical framework. The foundation articulates the precepts of Critical Public Relations (Silva, 2024), organizational identity and communication (Baldissera, 2004, 2007, 2009), Public Communication Networks (Weber, 2017), and Cynical Communication (Carnielli, 2021). The study is supported by reflections on sports affection (L'Etang, 2013), denunciations regarding the gambling establishment (Orford, 2017), and the personal responsibility paradigm (Marko et al., 2022). Historical-documentary research enabled the retrieval of laws, state ordinances, and the brand's institutional materials, and content analysis (Bardin, 2016) guided the interpretation of data extracted from the campaign's official hotsite. The analysis was structured into three categories: legal compliance, sports imaginary, and the individualization of addiction. The results demonstrate that Betano triggers a cynical rationality to legitimize its extractive operation. The organization isolates demands and outsources the blame for the damages of addiction solely to the bettor. It is concluded that the campaign simulates an ethical and educational engagement while keeping the platform's technological engine of financial exploitation intact.