O antigo vilão de 2007 é o novo tio do pavê de 2026? : o storytelling como estratégia de branding em um estudo de caso sobre @albertocowboy no BBB26

Abstract

A presente pesquisa investiga o uso do storytelling como estratégia de branding na construção da marca pessoal de Alberto Cowboy durante sua participação no Big Brother Brasil 2026. O participante, anteriormente associado à imagem de “vilão” no BBB7, retorna ao reality quase duas décadas depois, em um contexto marcado pela centralidade das redes sociais, circulação de vídeos curtos e profissionalização das estratégias de imagem pública. Como objetivo geral, busca-se compreender como o perfil @albertocowboy utilizou a visibilidade midiática proporcionada pelo BBB26 para reposicionar sua imagem através do Instagram. Para isso, recorreu-se aos conceitos de midiatização, entretenimento, reality show e narrativa transmídia, principalmente a partir de Hjarvard (2014), Melo (2023), Garcia, Vieira e Pires (2006), Hamburger (2002), Jenkins (2009) e Sousa (2015). Do mesmo modo, foram mobilizadas discussões sobre storytelling, branding, influenciadores digitais e performance do eu, com base em Han (2023), Inocêncio e Rebouças (2021), Karhawi (2017; 2024) e Daneluz (2024). A pesquisa utiliza abordagem qualitativa e exploratória, inspirada na pesquisa social mediada por computador (Johnson, 2010), com observação encoberta e não participativa, além da análise de conteúdo (Bardin, 1977). O corpus é composto por dez Reels publicados entre 13 de janeiro e 29 de março de 2026, todos com mais de 1,2 milhão de visualizações. Os resultados indicam que a comunicação acionou quatro personas narrativas principais para articular os sentimentos como recursos de proximidade do público e para fortalecimento da marca pessoal do participante. Conclui-se que o perfil transformou acontecimentos do programa em ativos simbólicos de branding, utilizando a memória televisiva em sintonia à circulação digital para ressignificar a imagem pública de Alberto Cowboy.

This research investigates the use of storytelling as a branding strategy in the construction of Alberto Cowboy’s personal brand during his participation in Big Brother Brasil 2026. The participant, previously associated with the image of a “villain” in BBB7, returns to the reality show almost two decades later, in a context marked by the centrality of social media, the circulation of short videos, and the professionalization of public image strategies. The study aims to examine how the profile @albertocowboy leveraged the media visibility generated by BBB26 to reposition his public image on Instagram. The analysis is grounded in the concepts of mediatization, entertainment, reality television, and transmedia storytelling, mainly through Hjarvard (2014), Melo (2023), Garcia, Vieira and Pires (2006), Hamburger (2002), Jenkins (2009), and Sousa (2015). It also draws on discussions of storytelling, branding, digital influencers, and self-performance, based on Han (2023), Xavier (2015), Inocêncio and Rebouças (2021), Karhawi (2017; 2024), and Daneluz (2024). The research adopts a qualitative and exploratory approach, inspired by computer-mediated social research (Johnson, 2010), combining covert non-participant observation with content analysis (Bardin, 1977). The corpus comprises ten Reels published between January 13 and March 29, 2026, each exceeding 1.2 million views. The findings indicate that the communication strategy mobilized four central narrative personas, articulating emotions as resources for audience engagement and the strengthening of the participant’s personal brand. The study concludes that the profile transformed events from the program into symbolic branding assets, drawing on television memory and digital circulation to reshape Alberto Cowboy’s public image.