Marketing de influência no TikTok Shop : uma análise comparativa da atuação de microinfluenciadoras de moda

Abstract

O crescimento das plataformas digitais tem transformado as formas de comunicação, relacionamento e comercialização, ampliando a integração entre produção de conteúdo, influência digital e consumo. Nesse contexto, o TikTok Shop consolida-se como uma das principais expressões do social commerce contemporâneo ao reunir entretenimento, recomendação e comercialização em um mesmo ambiente digital. Para analisar esse fenômeno, o presente trabalho buscou investigar como microinfluenciadoras do segmento da moda utilizam estratégias de comunicação para promover e vender produtos no TikTok Shop. A pesquisa caracteriza-se como qualitativa, exploratória e descritiva, desenvolvida a partir da Pesquisa Social Mediada por Computador (PSMC) e da observação encoberta não participante. O corpus foi composto por 40 vídeos publicados por quatro microinfluenciadoras de moda atuantes na plataforma. Como fundamentação teórica, foram abordados conceitos relacionados à cultura digital e às transformações nas práticas de consumo e circulação de conteúdos digitais, a partir das contribuições de Jenkins, Green e Ford (2014) e Recuero (2014). Também foram discutidas as transformações do marketing digital, das plataformas digitais e do comportamento do consumidor, com base em Gabriel (2010), Kannan e Li (2017) e Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017). Em relação ao marketing de influência e à atuação dos microinfluenciadores, dialogou-se principalmente com Karhawi (2017; 2021; 2024) e Fombrun (1996), destacando aspectos relacionados à autenticidade, credibilidade e proximidade. Além disso, foram abordadas as relações entre moda, identidade e consumo a partir de Sant’Anna (2009) e Lipovetsky (2009), bem como as características do TikTok e as estratégias de influência, narrativas e promoção presentes nesse contexto. Os resultados da pesquisa indicam que a promoção de produtos no TikTok Shop ultrapassa a simples exposição comercial, sendo construída por meio de narrativas, experiências e formas de interação características da plataforma. As conclusões demonstram que o TikTok Shop fortalece a convergência entre influência digital, entretenimento e comercialização, evidenciando transformações nas dinâmicas contemporâneas de comunicação.

The growth of digital platforms has transformed forms of communication, relationships, and commerce, expanding the integration between content production, digital influence, and consumption. In this context, TikTok Shop has established itself as one of the main expressions of contemporary social commerce by bringing together entertainment, recommendations, and sales in the same digital environment. To analyze this phenomenon, this study sought to investigate how micro-influencers in the fashion segment use communication strategies to promote and sell products on TikTok Shop. The research is characterized as qualitative, exploratory, and descriptive, developed using Computer-Mediated Social Research (CMSR) and covert non-participant observation. The corpus consisted of 40 videos published by four fashion micro-influencers active on the platform. The theoretical framework addressed concepts related to digital culture and transformations in the practices of consumption and circulation of digital content, based on the contributions of Jenkins, Green, and Ford (2014) and Recuero (2014). The transformations in digital marketing, digital platforms, and consumer behavior were also discussed, based on Gabriel (2010), Kannan and Li (2017), and Kotler, Kartajaya, and Setiawan (2017). Regarding influencer marketing and the role of micro-influencers, the dialogue focused mainly on Karhawi (2017; 2021; 2024) and Fombrun (1996), highlighting aspects related to authenticity, credibility, and proximity. Furthermore, the relationships between fashion, identity, and consumption were addressed, drawing on Sant’Anna (2009) and Lipovetsky (2009), as well as the characteristics of TikTok and the influence strategies, narratives, and promotion present in this context. The research results indicate that product promotion on TikTok Shop goes beyond simple commercial exposure, being constructed through narratives, experiences, and forms of interaction characteristic of the platform. The findings show that TikTok Shop strengthens the convergence between digital influence, entertainment, and commerce, highlighting transformations in contemporary communication dynamics.