O meu também é belo : as reviews no TikTok e a reconfiguração do debate sobre diversidade cosmética na marca Mascavo

Abstract

Esta pesquisa investiga como influenciadores digitais do TikTok mobilizam narrativas sobre diversidade cosmética a partir de conteúdos relacionados à marca brasileira de cosméticos Mascavo. O estudo parte da compreensão de que a indústria da beleza, historicamente orientada por padrões estéticos eurocêntricos, ainda reproduz práticas excludentes que afetam consumidores negros, tanto no desenvolvimento de produtos quanto em suas estratégias de comunicação. Nesse contexto, o objetivo geral consiste em analisar de que maneira influenciadores digitais abordam denúncias de racismo cosmético envolvendo a marca Mascavo e como essas narrativas se articulam às práticas de afroconsumo e às discussões sobre responsabilidade social corporativa. O referencial teórico fundamenta-se principalmente nas contribuições de Santos (2024) acerca do conceito de racismo cosmético; Santos (2023) e Canclini (1995) para a compreensão do afroconsumo e do consumo como exercício de cidadania; Perez e Trindade (2019) sobre as mediações comunicacionais do consumo; Recuero (2009), Aires (2019) e Gonçalves (2025) para discutir redes sociais digitais, algoritmos e influência; além das reflexões sobre ESG e responsabilidade social corporativa. A pesquisa caracteriza-se como qualitativa, com viés bibliográfico, utilizando a análise de conteúdo (Bardin, 1997) para examinar vídeos publicados por influenciadores digitais no TikTok. Os resultados indicam que os criadores de conteúdo atuam como mediadores de debates sobre inclusão racial no mercado da beleza, mobilizando diferentes níveis de letramento racial, denúncia do racismo cosmético e incentivo ao afroconsumo. As análises evidenciam que as redes sociais funcionam como espaços de vigilância crítica das práticas empresariais, permitindo que consumidores e influenciadores pressionem marcas por maior coerência entre seus discursos de diversidade e suas práticas efetivas. Concluímos que o TikTok desempenha papel relevante na circulação de conhecimentos sobre consumo, identidade racial e responsabilidade social, contribuindo para ampliar a visibilidade das demandas da população negra no mercado de cosméticos.

This research investigates how TikTok digital influencers mobilize narratives about cosmetic racism through content related to the Brazilian cosmetics brand Mascavo. The study starts from the understanding that the beauty industry, historically guided by Eurocentric aesthetic standards, still reproduces exclusionary practices that affect Black consumers, both in product development and in its communication strategies. In this context, the general objective is to analyze how digital influencers address allegations of cosmetic racism involving the Mascavo brand and how these narratives are articulated with Afro-consumption practices and discussions about corporate social responsibility. The theoretical framework is mainly based on the contributions of Santos (2024) regarding the concept of cosmetic racism; Santos (2023) and Canclini (1995) for the understanding of Afro-consumption and consumption as an exercise of citizenship; Perez and Trindade (2019) on the communicational mediations of consumption; This research draws on the work of Recuero (2009), Aires (2019), and Gonçalves (2025) to discuss digital platforms, algorithms, and influence, as well as reflections on ESG and corporate social responsibility. The research is characterized as qualitative, with a bibliographical approach, using content analysis (Bardin, 1997) to examine videos published by digital influencers on TikTok. The results indicate that content creators act as mediators of debates on racial inclusion in the beauty market, mobilizing different levels of racial literacy, denouncing cosmetic racism, and encouraging Afro-consumption. The analyses show that digital platforms function as spaces for critical surveillance of business practices, allowing consumers and influencers to pressure brands for greater coherence between their discourses on diversity and their actual practices. We conclude that TikTok plays a relevant role in the circulation of knowledge about consumption, racial identity, and social responsibility, contributing to increasing the visibility of the demands of the Black population in the cosmetics market.