A mobilização das diversidades em portfólios de marcas de multi-brand companies : um estudo da The Estée Lauder Companies

Abstract

Esta monografia investiga o tema das diversidades e da comunicação organizacional, considerando os tensionamentos entre autenticidade e interesses mercadológicos. O objetivo geral consiste em refletir sobre os sentidos de diversidades mobilizados pelas marcas da The Estée Lauder Companies, problematizando os tensionamentos entre autenticidade, comunicação organizacional e interesses mercadológicos. Como objetivos específicos, busca-se: (1) compreender conceitos basilares e dinâmicas contemporâneas que atravessam as diversidades, considerando suas articulações com identidade, representatividade, relações de poder e práticas comunicacionais; (2) discutir as dinâmicas contemporâneas do setor global de cosméticos, considerando suas transformações mercadológicas, simbólicas e comunicacionais; e (3) refletir sobre o papel estratégico das diversidades nas práticas de comunicação e posicionamento de marcas em conglomerados multimarcas (multi-brand companies). A fundamentação teórica articula contribuições dos estudos sobre diversidades, identidade, relações de poder e comunicação organizacional, além de discussões sobre autenticidade de marca, diversity washing e multi-brand companies. Metodologicamente, trata-se de uma pesquisa qualitativa, de caráter exploratório, realizada por meio de levantamento bibliográfico e Análise de Conteúdo (Bardin, 2016). O corpus empírico é composto pelas apresentações institucionais da The Estée Lauder Companies e pelos conteúdos dos 23 sites das marcas que integram seu portfólio. Os resultados evidenciam que a mobilização das diversidades ocorre de maneira limitada e desigual no portfólio analisado. Observou-se que a maior parte das marcas não atribui centralidade estratégica ao tema, sendo frequente a ausência de referências às diversidades ou a adoção de abordagens genéricas e protocolares. A análise também identificou tensionamentos entre comunicação e prática organizacional, expressos pela mobilização seletiva de determinados grupos sociais e pelo uso de elementos discursivos que podem reforçar estereotipagens ou gerar ruídos comunicacionais.

This monograph investigates the themes of diversity and organizational communication, considering the tensions between authenticity and market interests. The general objective is to reflect on the meanings of diversity mobilized by the brands of The Estée Lauder Companies, problematizing the tensions between authenticity, organizational communication, and market interests. The specific objectives are: (1) to understand foundational concepts and contemporary dynamics surrounding diversity, considering their intersections with identity, representation, power relations, and communicative practices; (2) to discuss contemporary dynamics within the global cosmetics industry, considering its market, symbolic, and communicative transformations; and (3) to reflect on the strategic role of diversity in communication practices and brand positioning within multi-brand companies. The theoretical framework brings together contributions from studies on diversity, identity, power relations, and organizational communication, as well as discussions on brand authenticity, diversity washing, and multi-brand companies. Methodologically, this is a qualitative and exploratory study conducted through a literature review and Content Analysis (Bardin, 2016). The empirical corpus consists of the institutional presentations of The Estée Lauder Companies and the content available on the websites of the 23 brands within its portfolio. The findings indicate that the mobilization of diversity occurs in a limited and uneven manner across the analyzed portfolio. Most brands do not assign strategic centrality to the topic, with frequent absence of references to diversity or the adoption of generic and procedural approaches. The analysis also identified tensions between communication and organizational practice, expressed through the selective representation of specific social groups and the use of discursive elements that may reinforce stereotypes or generate communicative ambiguities.