Estratégias digitais de pertencimento : a comunicação de micro marcas de moda no Instagram da Mury the Brand

Abstract

Este Trabalho de Conclusão de Curso estuda o campo das estratégias comunicacionais digitais de micro marcas de moda feminina no Instagram, orientando-se pelo seguinte problema de pesquisa: de que maneira as estratégias comunicacionais da Mury the Brand no Instagram mobilizam os discursos do feminismo de mercado e da intimidade para construir vínculos de pertencimento entre suas seguidoras? Para compreender esse fenômeno, a base teórica articula os conceitos de capitalismo emocional de Illouz (2011) e feminismo de mercado de Banet-Weiser (2018), estendendo-se para as premissas de brand community de Muniz e O’Guinn (2001) e de cocriação de valor de Schau, Muñiz e Arnould (2009). Metodologicamente, a investigação ampara-se na pesquisa empírica mediada por computador proposta por Johnson (2010), operando através da triangulação de técnicas entre a observação encoberta e não participativa e a análise de conteúdo de Bardin (2016). O campo de estudo é constituído pelo perfil oficial @murythebrand no Instagram e o corpus abrange nove publicações selecionadas de forma intencional no primeiro semestre de 2026 (envolvendo formatos do feed, reels e mensagens do canal de transmissão "Mury besties"), além de uma amostragem intencional de comentários válidos. Como resposta ao problema central da pesquisa, conclui-se que as estratégias comunicacionais da micro marca mobilizam os discursos do feminismo de mercado e da intimidade ao fundirem a identidade material das roupas à imagem e ao estilo de vida de sua fundadora. A organização constrói fortes vínculos de pertencimento por meio da superexposição de bastidores e da simulação de uma amizade horizontalizada (que materializam a intimidade pública), articuladas à projeção de uma estética de sucesso, empoderamento e independência individual (que traduzem a lógica do feminismo de mercado). Nesse ambiente, o ato de consumo opera como um selo de pertencimento à comunidade, levando a seguidora a atuar voluntariamente como embaixadora ao sinalizar sua adesão identitária na rede.

This undergraduate thesis studies the field of digital communicational strategies of women's fashion micro-brands on Instagram, guiding itself by the following research problem: how do the communicational strategies of Mury the Brand on Instagram mobilize the discourses of popular feminism and intimacy to build bonds of belonging among its followers? To understand this phenomenon, the theoretical framework articulates the concepts of emotional capitalism by Illouz (2011) and popular feminism by Banet-Weiser (2018), extending to the premises of brand community by Muniz and O’Guinn (2001) and value co-creation by Schau, Muñiz, and Arnould (2009). Methodologically, the investigation relies on computer-mediated empirical research proposed by Johnson (2010), operating through the triangulation of techniques between covert and non-participatory observation and Content Analysis by Bardin (2016). The field of study consists of the official profile @murythebrand on Instagram and the corpus comprises nine publications intentionally selected in the first semester of 2026 (including feed formats, reels, and messages from the transmission channel "Mury besties"), in addition to an intentional sampling of valid comments. In response to the core research problem, it is concluded that the micro-brand's communication strategies mobilize the discourses of popular feminism and intimacy by merging the material identity of its clothing with the image and lifestyle of its founder. The organization builds strong bonds of belonging through the overexposure of backstages and the simulation of a horizontalized friendship (which materialize public intimacy), articulated with the projection of an aesthetic of individual success and empowerment (which translates the logic of popular feminism). In this environment, the act of consumption operates as a symbolic passport of belonging to the community, prompting the follower to voluntarily act as an ambassador by signaling her identity adherence on the network.