Modelos culturais e o comportamento de retaliação do consumidor

Abstract

Os diferentes modelos culturais do consumidor (utilitário, oposicionista e relacional) tendem a influenciar seu comportamento de retaliação após experiências insatisfatórias. Para melhor entender essa relação de influência, foi desenvolvido um estudo exploratório de natureza qualitativa que contou com 18 informantes que apresentaram comportamento retaliatório. Os dados foram coletados com base na técnica storytelling e foram trabalhados a partir da análise de conteúdo. Os resultados indicaram que os consumidores, influenciados pelos seus modelos culturais, apresentaram diferentes ações de retaliação (diretas e indiretas), diferentes objetivos (econômicos e relacionais), diferentes emoções (raiva, ansiedade, tristeza e desamparo, entre outras) e diferentes papéis diante da empresa responsável pelo duplo desvio (vingador, altruísta e vítima). Especificamente, consumidores influenciados pelo modelo cultural oposicionista apresentaram comportamentos diretos e indiretos contra o provedor, motivados por objetivos essencialmente econômicos. Esses consumidores demonstraram emoções como raiva e indignação e, por isso, a tendência foi adotar o papel de vingador. Para esses consumidores, o papel de vingador representou uma alternativa para demonstrar que possuíam o controle da situação. Consumidores influenciados pelo modelo cultural utilitário preferiram comportamentos indiretos de retaliação, demonstrando emoções como raiva e desamparo. Esses indivíduos, orientados por objetivos econômicos, adotaram o papel de vingador para obter uma compensação causada pelo duplo desvio. Consumidores influenciados pelo modelo cultural relacional adotaram primordialmente o papel de vítima e seus objetivos foram predominantemente relacionais. Para esses consumidores, o engajamento em ações de retaliação ocorreu para obter do provedor o reconhecimento de que são importantes para a manutenção do negócio. Tais consumidores optaram por ações diretas e indiretas e relataram emoções de raiva, tristeza e ansiedade.

The different types of consumer cultural models (i.e., utilitarian, oppositional and relational) tend to have an influence on consumer’s retaliation behavior after dissatisfying experiences. To better understand this influence, an exploratory and qualitative study was developed, which relied on 18 informants who have engaged in retaliatory behavior. The data was collected based on storytelling technique and analyzed from a content analysis perspective. Findings indicate that consumers, influenced by their cultural models, engage in different retaliation actions (direct and indirect), present different objectives (economic and relational), different emotions (anger, anxiety, sadness, helplessness, among others), as well as different roles towards the provider (avenger, altruist and victim). Specifically, consumers with the oppositional cultural model engage in direct and indirect behaviors against the provider, motivated essentially by economic objectives. These consumers demonstrate emotions such as anger and indignation, and, because of that, they report a tendency to adopt the role of avenger, which represents an alternative to show they have the control over the situation. Consumers with the utilitarian cultural model prefer indirect retaliation behaviors and report emotions like anger and helplessness. They are oriented by economic objectives and adopt the avenger role primarily to obtain a compensation caused by the double deviation. Consumers influenced by the relational cultural model adopt mainly the victim role and their objective is basically relational. The engagement in retaliation behavior is motivated by the recognition from the provider that they are important for the maintenance of the business. Clients who act influenced by this cultural model tend to adopt direct and indirect retaliation and they report emotions such as anger, sadness and anxiety.