Avaliação do impacto das normas da série ISO 14000 na estratégia competitiva das indústrias de celulose do Rio Grande do Sul

Abstract

Tendo em vista a importância das normas ambientais propostas no âmbito da série ISO 14000 e as mudanças nas relações comerciais internacionais que estas normas podem propiciar, esta dissertação se propõe a verificar alterações na natureza da competição no mercado global e, em especial, as expectativas de impacto nas indústrias integradas de papel e celulose do Rio Grande do Sul. Foi apresentada a estrutura da série ISO 14000 e feita uma avaliação de seus impactos nas atividades comerciais, de modo especial no comércio internacional. Foram também estudadas as relações entre tecnologia e meio ambiente, bem como levantados os principais aspectos tecnológicos envolvidos nas discussões ambientais do setor de papel e celulose. Foram analisados os casos das empresas Riocell e Votorantim Pedras Brancas, buscando os dados em fontes secundárias e, através de questionários, junto a especialistas internos às empresas e a uma especialista independente, avalições da realidade atual das empresas. As relações entre as normas e a indústria de papel e celulose foram consideradas usando o modelo de análise estrutural de indústrias proposto por Michel Porter, em seu livro Estratégia Competitiva. Para dar suporte à análise, foi montado um cenário de referência para o ano de 2005. Concluiu-se que a Riocell será bastante afetada por produzir uma commodity exposta à intensa competição internacional. A Votorantim Pedras Brancas, atuando no mercado nacional e produzindo papéis especiais para segmentos restritos, sofrerá um impacto bem menor, no período considerado.

In view of the importance of the environmental regulations proposed in the ISO 14000 series and the changes in the international trade relations that can happen because of them, this dissertation aims to analyse the changes in the global market competition and, specially, the expected impact in the pulp and paper industry in the state of Rio Grande do Sul. The structure of the ISO 14000 was presented and its impact in the commercial activities was evaluated, in special the international trade. The relations between technology and the environment were also studied and the main technological aspects involved in the environmental discussions in the pulp and paper sector were analysed. The cases of the Riocell and Votorantim Pedras Brancas companies were analysed, with data collected from secondary sources and, from questionnaires sent to company officials and to an external specialist, the perceptions of the present situation of the companies. The relation between the regulations and the paper and pulp industry were considered using the structural model proposed by Michael Porter, in his book "Competitive Strategy". In order to support the analysis, a cenario was build for the year 2005. The conclusion was that the Riocell company will be strongly affected because it produces a commodity exposed to the international competition. Meanwhile the Pedras Brancas company, whose a scope of business is mainly national and produces a special paper for specific markets, will feel a smaler impact, in the period considered.