A moda e o vestir sob a perspectiva do popular : um estudo sobre o comportamento e a percepção de consumidores de um shopping popular sobre moda e consumo de vestuário

Abstract

Este estudo investiga o comportamento e a percepção de consumidores do Camelódromo Shopping do Porto, localizado na cidade de Porto Alegre, Rio Grande do Sul, em relação à moda - considerada um fenômeno social que torna particular as ações referentes ao consumo e à aparência nas sociedades nas quais está presente. Argumenta-se que, inicialmente restrito às elites, o fenômeno de moda passou a habitar não apenas o imaginário, mas os guarda-roupas populares. A investigação empírica desenvolveu-se em duas etapas: um estudo qualitativo seguido por um estudo quantitativo. Foram investigadas as motivações de consumo de consumidores de vestuário do Camelódromo, considerando a capacidade do consumo de moda como demarcador de fronteiras simbólicas de classe, gênero, idade e individualidade, assim como as formas como o fenômeno de moda é por eles percebido, em ambos os casos, considerando a variabilidade de idade, gênero, renda e grau de escolaridade dos consumidores investigados. O conjunto de dados construídos permite concluir que os consumidores estudados apreendem o fenômeno de moda como um conjunto de normas diversas e efêmeras quanto ao vestir, significativamente relacionado ao novo, mas não as absorvem passivamente: eles reivindicam a posse de seus corpos e iniciativas individuais quanto à construção da própria aparência. O consumo de moda é motivado, sobretudo, pela busca por conforto, distinção identitária ou pela construção de uma aparência considerada esteticamente atraente e sedutora.

This study aimed on examining the behavior and perceptions of consumers in a popular shopping center, the Camelódromo Shopping do Porto, concerning fashion - considered a social phenomenon that particularized actions concerning the appearance and consumption in societies where this phenomenon operates. The Camelódromo Shopping do Porto is located in Porto Alegre, Rio Grande do Sul. This study argues that, initially restricted to the elite, the phenomenon of fashion not only joined in the popular imagination, but in their wardrobes. The empirical research has developed in two stages: a qualitative study and a quantitative study. The motivations of consumer consumption of Camelódromo clothing were investigated considering the capacity of consumption of fashion to establish symbolic boundaries of social class, gender, age and individuality, as well as the forms such as the phenomenon of fashion is perceived by them; in both cases, considering the variability of age, gender, income and education level. The results of this study show that investigated consumers perceive the phenomenon of fashion as a set of different and ephemeral rules referring to the dress, significantly related to the new. But they don’t absorb these rules passively: they claim ownership of their bodies and individual initiatives in construction of their appearance. The consumption of fashion is principally driven by the quest for comfort, distinct identity or by building an aesthetically appealing and seductive look.

Este estudio investiga el comportamiento y las percepciones de consumidores de un centro de compras popular, el Camelódromo Shopping do Porto, en Porto Alegre, Rio Grande do Sul, sobre la moda - fenómeno social que hace peculiar acciones relacionadas al consumo y la apariencia en las sociedades que opera. Se argumenta que, inicialmente limitado a las élites, el fenómeno de la moda empezó a habitar no sólo el imaginario, pero los armarios de los populares. La investigación empírica se ha desarrollado en dos etapas: un estudio cualitativo, seguido de un estudio cuantitativo. Se investigaron las motivaciones del consumo de ropa de consumidores del Camelódromo, teniendo en cuenta la capacidad del consumo de moda en delimitar fronteras simbólicas de clase social, género, edad e individualidad y las formas como el fenómeno de la moda es por ellos percibido; teniendo en cuenta la variabilidad de la edad, género, ingresos y nivel educativo. El conjunto de datos construido sugieren que los consumidores investigados perciben el fenómeno de moda como un conjunto de reglas diferentes y efímeras del vestir, significativamente relacionado con el nuevo; pero no las siguen pasivamente: ellos requieren la propiedad de sus cuerpos y iniciativas individuales a respecto de la construcción de su propia apariencia. El consumo de moda es impulsado especialmente por la búsqueda por comodidad, distinción individual o por la construcción de una apariencia estéticamente atractiva y seductora.