CEOs celebridades : representações de classe social na revista Forbes Brasil

Abstract

Esta tese buscou analisar as formas de representação midiática de CEO’s de grandes empresas no contexto brasileiro. A perspectiva teórica se vincula às análises de classes sociais, em diálogo com a sociologia da moral. A lista “melhores CEOs do Brasil”, da revista Forbes Brasil, constituiu o corpus de pesquisa. Realizou-se uma análise de conteúdo sobre os enunciados textuais na apresentação do perfil dos premiados de 2022 a 2024 com o intuito de identificar valores específicos e a moralidade geral implicada na cobertura dada por esse veículo de imprensa especializada aos mais destacados. Na leitura flutuante das trinta matérias estudadas se identificou cinco dimensões principais da abordagem jornalística: trajetória de vida, desempenho, qualidades pessoais, estilos de vida e dicas de sucesso. A codificação das matérias foi realizada por meio do software NVivo, permitindo criar subcategorias em cada uma das unidades de registro temáticas para melhor especificar os conteúdos que as compunham. O mapeamento de conteúdos e seus valores adjacentes – implícitos ou explícitos – evidenciou o papel da referida revista no processo de legitimação de um determinado ethos empresarial ao atribuir destaque a certos comportamentos, traços de personalidade, formação e estratégias de gestão. Ao realizar a análise dessas formas de representação, teve-se a intenção de apontar para a relevância da dimensão moral e simbólica constitutiva do capitalismo atual, no que concerne à constituição de uma imagem idealizada de segmentos dirigentes da classe dominante. A revista Forbes Brasil – com seus rankings e listas – expressa um dispositivo performativo de consagração pública dos “vencedores”, indicando tratar-se de um espaço social de disputas simbólicas que interagem com mecanismos mais amplos de reprodução social da ordem do capital.

This thesis aimed to analyze the forms of media representation of CEOs of major companies within the Brazilian context. The theoretical perspective is grounded in social class analysis, in dialogue with the sociology of morals. The list of the 'Best CEOs in Brazil' published by Forbes Brazil magazine constituted the research corpus. A content analysis was carried out on the textual statements presented in the profiles of the awardees from 2022 to 2024 with the goal of identifying specific values and the general morality embedded in the coverage provided by this specialized press outlet to those deemed most prominent. A preliminary, immersive reading of the thirty articles studied revealed five main dimensions in the journalistic approach: life trajectory, performance, personal qualities, lifestyles and success tips. The articles were coded using NVivo software, which allowed for the creation of subcategories within each thematic unit of analysis, better specifying the content that composed them. The mapping of content and its adjacent values – both implicit and explicit – highlighted the magazine's role in legitimizing a particular business ethos by giving prominence to certain behaviors, personality traits, educational backgrounds, and management strategies. By analyzing these forms of representation, the study sought to underscore the relevance of the moral and symbolic dimensions that constitute contemporary capitalism, particularly in shaping an idealized image of the leading segments of the dominant class. Forbes Brazil – through its rankings and lists – operates as a performative device of public consecration of the “winners”, indicating its function as a social space of symbolic disputes that interact with broader mechanisms of the social reproduction of the capital’s order.

Esta tesis pretendió analizar las formas de representación mediática de los CEO’s de grandes empresas en el contexto brasileño. La perspectiva teórica se vincula al análisis de las clases sociales, en diálogo con la sociología de la moral. La lista de los “mejores CEO’s de Brasil”, de la revista Forbes Brasil, constituyó el corpus de la investigación. Se realizó un análisis de contenido de los enunciados textuales en la presentación del perfil de los vencedores de 2022 a 2024, con el objetivo de identificar valores específicos y la moralidad general implicada en la cobertura dada por este medio de prensa especializado a los más destacados. La lectura flotante de los treinta artículos estudiados identificó cinco dimensiones principales del enfoque periodístico: trayectoria de vida, rendimento, cualidades personales, estilos de vida y consejos de éxito. Los reportajes se codificaron con el programa NVivo, lo que permitió crear subcategorías en cada una de las unidades temáticas de registro para especificar mejor los contenidos que las componían. El mapeo de los contenidos y sus valores adyacentes – implícitos o explícitos – evidenció el papel de la revista en el proceso de legitimación de un determinado ethos empresarial al destacar determinados comportamientos, rasgos de personalidad, formación y estrategias de gestión. Al analizar esas formas de representación, la intención fue señalar la importancia de la dimensión moral y simbólica que forma parte del capitalismo actual, en lo que se refiere a la constitución de una imagen idealizada de los segmentos dirigentes de la clase dominante. La revista Forbes Brasil – con sus rankings y listas – expresa un dispositivo performativo para la consagración pública de los “ganadores”, indicando que se trata de un espacio social de disputas simbólicas que interactúan con mecanismos más amplios de reproducción social del orden del capital.

Cette thèse visait à analyser les formes de représentation médiatique des PDG de grandes entreprises dans le contexte brésilien. La perspective théorique est liée à l'analyse des classes sociales, en dialogue avec la sociologie des mœurs. Le corpus de recherche s'est basé sur la liste des “Meilleurs PDG du Brésil” du magazine Forbes Brésil. Une analyse de contenu a été réalisée à partir des déclarations textuelles présentant le profil des lauréats de 2022 à 2024, afin d'identifier les valeurs spécifiques et la moralité générale sous-jacentes à la couverture médiatique accordée aux plus éminents par ce média spécialisé. L'analyse des trente articles étudiés a permis d'identifier cinq dimensions principales de l'approche journalistique: trajectoire de vie, performance, qualités personnelles, modes de vie et conseils pour réussir. Les articles ont été codés à l'aide du logiciel NVivo, permettant la création de sous-catégories dans chacune des unités d'enregistrement thématiques afin de mieux préciser les contenus qui les composent. La cartographie du contenu et de ses valeurs adjacentes – implicites ou explicites – a mis en évidence le rôle du magazine susmentionné dans le processus de légitimation d’une certaine éthique d’entreprise en mettant en évidence certains comportements, traits de personnalité, stratégies de formation et de gestion. En analysant ces formes de représentation, l’intention était de souligner la pertinence de la dimension morale et symbolique qui constitue le capitalisme actuel, par rapport à la constitution d’une image idéalisée des segments dominants de la classe dominante. Le magazine Forbes Brésil – avec ses classements et ses listes – exprime un dispositif performatif de consécration publique des “gagnants”, indiquant qu’il s’agit d’un espace social de conflits symboliques qui interagissent avec des mécanismes plus larges de reproduction sociale de l’ordre du capital.