Influenciadores em campanhas de doação de sangue : a intersecção entre os interesses públicos e privados

Abstract

Este trabalho tem como objetivo compreender a associação de instituições de hemoterapia a celebridades e influenciadores digitais nas campanhas de doação de sangue publicadas no Instagram. A pesquisa analisa o conteúdo de cinco perfis oficiais de hemocentros públicos, selecionados de forma a representar cada uma das cinco regiões do Brasil, no período de janeiro a dezembro de 2024. A perspectiva teórica considera os conceitos de comunicação pública (Weber, 2017), interesses públicos e privados (Thompson, 2012), mobilização social (Henriques, 2012), disputas estratégicas (Weber, 2011) e celebridades (França; Simões, 2019). A abordagem metodológica adotada foi qualitativa e descritiva para realização de estudo de caso múltiplo, com coleta de dados por meio da observação direta dos perfis e análise de conteúdo. Os resultados revelam que a presença de influenciadores é pequena em volume — representando menos de 1% das publicações. Apesar de limitada, sua inserção se mostra estratégica, atuando como elemento de visibilidade, aproximação com o público e reforço da mensagem solidária da doação de sangue. As campanhas analisadas priorizam o engajamento espontâneo das celebridades, sem oferecer recompensas aos doadores, alinhando-se aos princípios legais que regem a doação voluntária no Brasil. A análise evidencia o papel da comunicação pública na promoção da saúde, ao utilizar recursos contemporâneos, como as redes sociais e o capital simbólico das figuras públicas, para fortalecer o vínculo entre os hemocentros e a sociedade.

This study aims to understand the association between hemotherapy institutions and celebrities or digital influencers in blood donation campaigns published on Instagram. The research analyzes content from five official profiles of public blood centers, selected to represent each of Brazil’s five regions, during the period from January to December 2024. The theoretical framework considers the concepts of public communication (Weber, 2017), public and private interests (Thompson, 2012), social mobilization (Henriques, 2012), strategic disputes (Weber, 2011), and celebrity culture (França & Simões, 2019). A qualitative and descriptive approach was adopted to conduct a multiple case study, with data collected through direct observation of the profiles and content analysis. The results show that influencer participation is small in volume — accounting for less than 1% of the posts. Despite its limited frequency, this participation proves to be strategic, serving as an element of visibility, audience engagement, and reinforcement of the altruistic message of blood donation. The analyzed campaigns prioritize spontaneous engagement by celebrities, without offering rewards to donors, in alignment with the legal principles that govern voluntary blood donation in Brazil. The analysis highlights the role of public communication in health promotion by leveraging contemporary tools such as social media and the symbolic capital of public figures to strengthen the bond between blood centers and society.