Do cinema ao closet : um estudo sobre a influência do filme Barbie (2023) nas estratégias de marketing e branding da Riachuelo

Abstract

A presente monografia aborda a colaboração entre marcas (co-branding) como um recurso estratégico de comunicação, destacando sua consolidação no cenário contemporâneo. Como objetivo geral, busca-se compreender de que forma a Riachuelo se apropriou do lançamento do filme Barbie (2023) para construir suas estratégias de marketing e branding. Para isso, considera-se como objetivos específicos os seguintes: investigar as estratégias visuais adotadas pela Riachuelo para se associar ao universo do filme Barbie (2023);analisar a narrativa e a linguagem utilizada pela marca nas redes sociais para se atrelar ao filme; e compreender como a marca se apropria dos discursos de empoderamento feminino e de representatividade como estratégia de venda. Para realizar esse percurso, o estudo contou com capítulos teóricos que abordam mídias e suas influências no consumo (Dreyer, 2017; Castells, 2004; Hjarvard, 2014), a evolução do marketing (Kotler; Keller, 2012; Kotler; Kartajaya; Setiawan, 2021), o comportamento do consumidor na moda (Lipovetsky, 2007). Soma-se a essa discussão o conceito de marketing de nostalgia, consumo, branding, posicionamento de marca, co-branding e lovemark, com apoio nos autores Kapferer, (2004), Aaker (1198), Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017) e Robert (2004), dentre outros, especialmente no contexto de colaborações entre marcas. Para realizar a investigação, de ordem qualitativa, adotou-se o modelo de pesquisa mediada por computador (Johnson, 2010), a partir da triangulação de técnicas. Utilizando a observação encoberta e não participativa no perfil da Riachuelo na ambiência digital do TikTok, com suporte inspirada na análise de conteúdo (Bardin, 1977), em conjunto com a técnica de entrevistas em profundidade (Duarte, 2005) com profissionais da Riachuelo que colaboram ativamente na campanha. A partir da análise realizada e da base teórica adotada, concluiu-se que a colaboração entre marcas, Barbie e Riachuelo, exemplificou como a força simbólica do entretenimento pode potencializar estratégias de branding e marketing. A campanha gerou repercussão e desejo de consumo no curto prazo, porém, sua limitação narrativa e o uso superficial de discursos sociais indicam que o real potencial da colaboração ainda não foi plenamente explorado. A ação, portanto, aponta uma oportunidade para que a marca evolua na construção de narrativas mais autênticas e alinhadas com discursos de longo prazo.

This thesis addresses brand collaboration (co-branding) as a strategic communication resource, highlighting its consolidation in the contemporary landscape. The general objective is to understand how Riachuelo leveraged the release of the film Barbie (2023) to build its marketing and branding strategies. To achieve this, the specific objectives are: to investigate the visual strategies adopted by Riachuelo to associate itself with the Barbie (2023) universe; to analyze the narrative and language used by the brand on social media to connect with the film; and to understand how the brand appropriates discourses of female empowerment and representation as a sales strategy. The study includes theoretical chapters covering media and their influence on consumption (Dreyer, 2017; Castells, 2004; Hjarvard, 2014), the evolution of marketing (Kotler & Keller, 2012; Kotler, Kartajaya & Setiawan, 2021), and consumer behavior in fashion (Lipovetsky, 2007). Complementing this discussion are concepts of nostalgia marketing, consumption, branding, brand positioning, co-branding, and lovemark, supported by authors such as Kapferer (2004), Aaker (1998), Kotler, Kartajaya & Setiawan (2017), and Robert (2004), among others, especially in the context of brand collaborations. For the qualitative investigation, a computer-mediated research model (Johnson, 2010) was adopted using a triangulation of techniques. This included covert and non-participative observation of Riachuelo’s TikTok profile, supported by content analysis (Bardin, 1977), combined with in-depth interviews (Duarte, 2005) with Riachuelo professionals actively involved in the campaign. Based on the analysis and theoretical framework, it was concluded that the collaboration between the Barbie and Riachuelo brands exemplifies how the symbolic power of entertainment can enhance branding and marketing strategies. The campaign generated short-term impact and consumer desire; however, its narrative limitations and superficial use of social discourses suggest that the collaboration’s full potential has not yet been fully explored. Therefore, the campaign points to an opportunity for the brand to evolve by constructing more authentic narratives aligned with long-term discourses.