Luxo à brasileira : estratégias de gestão, produtos e comunicação da marca de luxo Misci

Abstract

Este estudo insere-se no campo da gestão de marcas, com foco no segmento de luxo, e tem como objetivo geral compreender de que forma as estratégias – de gestão, produto e comunicação – são articuladas em favor da consolidação da marca Misci. A pesquisa tem caráter exploratório e é conduzida por meio de técnicas de pesquisa bibliográfica e documental. O estudo discute o papel social da moda, com base em Bourdieu (1975) e Lipovetsky & Roux (2005); define marcas de luxo a partir de Okonkwo (2016) e Fionda e Moore (2009); e aborda o conceito de marcas contemporâneas segundo as perspectivas de Perotto (2007) e Aaker (2015). Do ponto de vista empírico, o estudo de caso desenvolve-se com base em materiais audiovisuais e entrevistas com o fundador da marca. A técnica utilizada foi a Análise de Conteúdo, conforme proposta por Bardin (2016). Entre os principais aprendizados, destaca-se a importância da coerência entre o discurso e a prática organizacional, elemento essencial para consolidar imagens autênticas e fortalecer o posicionamento da marca junto aos seus públicos. A autenticidade e a intencionalidade da Misci na preservação de sua identidade também se revelam como fatores fundamentais para seu sucesso, especialmente pela valorização do Brasil, tanto na comunicação quanto no processo criativo. A atuação ativa de Airon Martin, fundador da marca, exerce papel decisivo nesse contexto. Mais do que um porta-voz, ele é central na construção da identidade e do posicionamento da Misci, refletindo suas vivências, valores e visão de mundo, o que contribui significativamente para a humanização e autenticidade da marca.

This study is situated within the field of brand management, with a focus on the luxury segment, and its general objective is to understand how management, product, and communication strategies are articulated to consolidate the Misci brand. Two specific objectives are also proposed: (1) to reflect on the history, social relevance, and transformations of the luxury fashion market; and (2) to discuss communication strategies and the role of strategic communication within the context of luxury brands. The research is exploratory in nature and conducted through bibliographic and documentary research techniques. The study discusses the social role of fashion, based on Bourdieu ([1975], 2001) and Lipovetsky & Roux (2005); defines luxury brands drawing on Okonkwo (2016) and Fionda and Moore (2009); and addresses the concept of contemporary brands through the perspectives of Perotto (2007) and Aaker (2015). From an empirical standpoint, the case study is based on audiovisual materials and interviews with the brand’s founder. The method applied was Content Analysis, as proposed by Bardin (2016). Among the main findings, the importance of coherence between discourse and organizational practice stands out as a key element for consolidating authentic brand images and strengthening positioning among target audiences. Misci’s authenticity and intentionality in preserving its identity also emerge as fundamental factors for its success, especially due to its emphasis on Brazilian culture in both communication and the creative process. The active role of Airon Martin, the brand’s founder, plays a decisive part in this context. More than a spokesperson, he is central to building Misci’s identity and positioning, reflecting his personal experiences, values, and worldview – contributing significantly to the brand’s humanization and authenticity.