O humor como estratégia no marketing esportivo : um estudo de caso sobre a comunicação do Íbis Sport Club no X

Abstract

Este trabalho investiga as estratégias de comunicação do Íbis Sport Club na rede social X (antigo Twitter), buscando compreender como o humor é utilizado como ferramenta de branding e impulsionador de engajamento, mesmo diante de um fraco desempenho esportivo do Clube. A pesquisa parte da hipótese de que o humor é o principal elemento responsável pela viralização das publicações e pela simpatia conquistada pela equipe, subvertendo a lógica tradicional do marketing esportivo, que normalmente associa valor de marca a resultados positivos em campo. Para atingir esse objetivo, foram analisadas as publicações de maior engajamento do Íbis no X em cada trimestre de 2024, utilizando-se o Estudo de Caso como metodologia principal, aliado à pesquisa bibliográfica e documental. A análise qualitativa dos conteúdos selecionados considerou teorias do humor, estratégias de marketing em redes sociais e fundamentos do marketing esportivo. Os resultados apontam que o Íbis construiu um posicionamento de marca único, baseado no humor autodepreciativo, sátira e ironia, transformando suas derrotas em sua virtude e atraindo a simpatia de públicos jovens e digitais através de um diferencial poderoso em um mercado saturado como o futebol. O Clube utiliza recursos como memes, provocações e associação com figuras carismáticas, como o ex-jogador Mauro Shampoo, para criar vínculos emocionais e engajar diferentes comunidades. A estratégia comunicacional adotada pelo Íbis evidencia que a criatividade, o entendimento do comportamento dos públicos digitais e a capacidade de dialogar com temas em alta no universo do futebol são fundamentais para a construção de relevância e atração de patrocinadores, mesmo em contextos de limitações estruturais. Conclui-se que o humor, aliado à compreensão das dinâmicas das redes sociais, é capaz de reinventar a identidade de um clube de menor porte, tornando-o um exemplo a ser seguido em comunicação esportiva digital.

This study investigates the communication strategies of Íbis Sport Club on the social network X (formerly Twitter), seeking to understand how humor is used as a branding tool and driver of engagement, even in the face of the club’s weak sporting performance. The research is based on the hypothesis that humor is the main element responsible for the viralization of posts and the sympathy garnered by the team, subverting the traditional logic of sports marketing, which normally associates brand value with positive results on the field. To achieve this objective, the most engaging Íbis posts on X from each quarter of 2024 were analyzed, using the Case Study as the main methodology, combined with bibliographic and documentary research. The qualitative analysis of the selected content considered humor theories, social media marketing strategies, and the fundamentals of sports marketing. The results indicate that Íbis has built a unique brand positioning based on self-deprecating humor, satire, and irony, turning its defeats into its virtue and attracting the sympathy of young, digital audiences through a powerful differentiator in a saturated market like football. The club uses resources such as memes, provocations, and associations with charismatic figures like former player Mauro Shampoo to create emotional bonds and engage different communities. The communication strategy adopted by Íbis demonstrates that creativity, understanding of digital audience behavior, and the ability to engage with trending topics in the football universe are fundamental for building relevance and attracting sponsors, even in contexts of structural limitations. It is concluded that humor, combined with an understanding of social media dynamics, can reinvent the identity of a smaller club, making it an example to be followed in digital sports communication.