Para além da camisa : o posicionamento da Nike sobre questões de gênero através do patrocínio da seleção norte-americana na Copa do Mundo Feminina 2019

Abstract

O presente trabalho de conclusão de curso atenta para o posicionamento de marca através das relações de patrocínio no futebol feminino. Para isso, voltamos a nossa atenção para a Nike e a Seleção Feminina de Futebol dos Estados Unidos durante a Copa do Mundo de 2019, refletindo em como as questões de gênero foram acionadas nas materialidades da marca durante o período que coincidiu com a disputa da equipe em busca pela igualdade de oportunidades, e como isso foi utilizado de forma a propor um posicionamento. Em síntese, o objetivo do trabalho é compreender como a Nike se posicionou em relação às questões de gênero através do patrocínio da seleção norte-americana na Copa de 2019. Com isso em vista, recorremos às noções de comunicação organizacional (Baldissera, 2009), gestão da comunicação de marca (Vásquez, 2007; Perotto, 2007) e posicionamento (Kotler e Keller, 2018; Ries e Trout, 2009; Tavares, 2008), além de tratarmos sobre a preocupação das marcas na atualidade para interagirem com pautas sociais, em especial as que dizem respeito ao gênero (Butler, 2018; Scott, 1995; Louro, 1997; Piscitelli, 2009). Também, adentramos na ideia de patrocínio por Melo Neto (2013) e Gidaro (2016), especificando como a temática se desdobra nas modalidades femininas, considerando os percalços enfrentados desde o seu surgimento. Para alcançar os objetivos definidos, a pesquisa assume um caráter exploratório e qualitativo, com a metodologia pautada nas noções da Análise de Conteúdo Temática proposta por Bardin (1977), aplicada na seleção, categorização e análise de 14 publicações mapeadas no X e no YouTube. A partir dos resultados obtidos, concluímos que a Nike, por meio da relação de patrocínio com a Seleção Feminina de Futebol dos Estados Unidos, demonstrou preocupação em se colocar como uma marca apoiadora da modalidade feminina e das lutas em prol da igualdade de gênero, sejam elas dentro ou fora do esporte.

This present conclusion work of graduation focuses on brand positioning through sponsorship relationships in women's soccer. To this end, we turn our attention to Nike and the United States Women's National Soccer Team during the 2019 World Cup, reflecting on how gender issues were mentioned in the brand's materialities during the period that coincided with the team's fight for equal opportunities, and how this was used to indicate a positioning. In summary, the objective of this work is to understand how Nike positioned itself in relation to gender issues through its sponsorship of the US national team in the 2019 World Cup. With this in mind, we used the notions of organizational communication (Baldissera, 2009), brand communication management (Vásquez, 2007; Perotto, 2007) and positioning (Kotler and Keller, 2018; Ries and Trout, 2009; Tavares, 2008), in addition to addressing the concerns of brands today in interacting with social issues, especially those related to gender (Butler, 2018; Scott, 1995; Louro, 1997; Piscitelli, 2009). We also look into the idea of sponsorship by Melo Neto (2013) and Gidaro (2016), especially how the theme unfolds in women's sports, considering the obstacles faced since its emergence. To achieve the defined objectives, the research assumes an exploratory and qualitative nature, with the methodology based on the notions of Thematic Content Analysis proposed by Bardin (1977), applied in the selection, categorization and analysis of 14 publications mapped on X and YouTube. Based on the results, we conclude that Nike, through its sponsorship relationship with the United States Women's National Soccer Team, demonstrated concern in positioning itself as a brand that supports women's sports and the fights for gender equality, whether in or out of sports.