Publicidade e impacto social : as ações da Avon no combate à violência contra a mulher

Abstract

Este trabalho analisa de que forma a Avon, por meio do Instituto Avon, utiliza sua comunicação e seu posicionamento de marca para abordar questões sociais, com ênfase no combate à violência contra a mulher. A pesquisa foca em compreender como a empresa constrói identidade e valor simbólico por meio de campanhas, pesquisas e ações alinhadas aos Objetivos de Desenvolvimento Sustentável (ODS) e aos princípios ESG (Environmental, Social and Governance). O estudo analisa a campanha “Vozes Entrelaçadas”, realizada em parceria com o São Paulo Futebol Clube em 2024, e sua continuidade em 2025 com o Botafogo, baseada na pesquisa “Futebol e Violência contra a Mulher”, em colaboração com o Fórum Brasileiro de Segurança Pública (FBSP) (2022). O trabalho adota uma abordagem de pesquisa qualitativa, de caráter indutivo, combinando levantamento bibliográfico e documental com a análise da repercussão da campanha nas redes sociais oficiais dos clubes parceiros. Os referenciais teóricos abrangem os campos dos estudos de gênero, da comunicação e do branding institucional, bem como para os conceitos de Marketing Social e Marketing de Causa. O trabalho também apresenta os procedimentos metodológicos e a matriz de leitura aplicada na análise do corpus. O objetivo geral é compreender de que forma uma ação de comunicação pode contribuir para o enfrentamento da violência de gênero, por meio da mobilização social e diálogo com o poder público. A análise evidencia que a Avon atua estrategicamente no Marketing de Causa, mobilizando seu poder simbólico para engajar públicos diversos, inclusive em contextos esportivos marcados por masculinidades hegemônicas. Através das ações durante os jogos do Campeonato Brasileiro de Futebol, a marca ampliou seu alcance ao dialogar com diferentes segmentos, promovendo conscientização em espaços resistentes a pautas feministas. O Instituto Avon se mostra central na condução dessas ações, articulando debates, pesquisas e iniciativas voltadas à transformação social. O estudo reforça o papel das marcas como agentes mobilizadores em torno de causas relevantes, mas também aponta desafios como a manutenção da coerência entre discurso e prática, a transparência das ações e o engajamento efetivo do público. Assim, o trabalho entende a comunicação e o Marketing Social e de Causa como instrumentos potentes para a superação de desafios sociais e a construção de uma sociedade mais equitativa, desde que utilizados de forma ética, estratégica e comprometida com a transformação.