Integrando o new service development e o design de serviços para aprimorar a inovação em serviços com foco na cocriação de valor

Abstract

Segundo a Lógica Dominante em Serviço (LDS), o valor é concretizado na interação entre cliente e provedor, por meio da integração de seus recursos - princípio denominado cocriação de valor. Para que isso ocorra, o serviço deve ser concebido em um processo de inovação orientado por esse princípio. Duas abordagens se destacam na inovação em serviços: o Design de Serviços, centrado no cliente e voltado à cocriação de valor, porém de difícil gerenciamento; e o New Service Development (NSD), estruturado e gerenciável devido à sua origem no desenvolvimento de produtos, mas que não incorpora a cocriação como princípio. Embora a literatura tenha identificado diferenças e complementaridades entre o Design de Serviços e o NSD, pouco explorou a integração entre as abordagens, especialmente quanto à geração de serviços com maior capacidade de cocriação de valor. Assim, o objetivo desta tese é propor um modelo integrado que combine os processos do NSD e do Design de Serviços para aprimorar a orientação à cocriação de valor na inovação em serviços. O modelo baseia-se em duas revisões sistemáticas - uma sobre cada abordagem - e em grupos focais com especialistas. Em seguida, foi aplicado em três casos, dois em educação e um em turismo, e avaliado por meio de entrevistas com especialistas. Como principal resultado, propôs-se um modelo no qual ciclos do Design de Serviços são executados sequencialmente ao longo das fases do NSD, orientando o desenvolvimento de cada elemento do serviço e promovendo um alinhamento progressivo às necessidades do cliente. A avaliação indicou que o modelo cumpre seu propósito, embora tenham sido identificadas oportunidades de melhoria em sua eficiência, que embasaram a proposição de uma versão aprimorada. Por fim, foram formuladas cinco diretrizes para orientar a inovação em serviços à cocriação de valor: (i) adotar processos híbridos para o gerenciamento da complexidade sem perder o foco no cliente; (ii) realizar estudos contínuos para a compreensão profunda dos recursos do cliente; (iii) envolver ativamente o cliente para alinhar seus recursos aos do provedor de serviços; (iv) adotar abordagens híbridas para facilitar a implementação; e (v) incorporar mentalidade centrada no cliente em múltiplas fases para fortalecer a orientação à cocriação de valor na organização. A versão final do modelo proposto contempla tais diretrizes.

According to Service-Dominant Logic (SDL), value is realized in the interaction between customer and provider through the integration of their resources - a principle known as value co-creation. For this to occur, the service must be conceived through an innovation process guided by this principle. Two approaches stand out in service innovation: Service Design, which is customer-centered and oriented toward value co-creation, but difficult to manage; and New Service Development (NSD), which is structured and manageable due to its roots in product development, but does not incorporate co-creation as a guiding principle. Although the literature has identified differences and complementarities between NSD and Service Design, it has done little to explore their integration, especially with regard to generating services with greater co-creation potential. Thus, this thesis aims to propose an integrated model that combines NSD and Service Design processes to enhance value co-creation in service innovation. The model was developed based on two systematic literature reviews—one for each approach—and expert focus groups. It was then applied in three cases, two in education and one in tourism, and evaluated through interviews with specialists. As its main contribution, the thesis proposes a model in which Service Design cycles are executed sequentially across NSD phases, guiding the development of each service element and promoting progressive alignment with customer needs. The evaluation indicated that the model fulfills its purpose, although opportunities for improving its efficiency were identified, leading to the proposal of an enhanced version. Finally, five guidelines were formulated to support service innovation oriented toward value co-creation: (i) adopting hybrid processes to manage complexity without losing customer focus; (ii) conducting continuous studies to deepen the understanding of customer resources; (iii) actively involving customers to align their resources with those of the provider; (iv) adopting hybrid approaches to facilitate service implementation; and (v) embedding a customer-centered mindset across multiple stages to strengthen organizational orientation toward value co-creation. The final version of the proposed model incorporates these guidelines.